日前，以BBA（寶馬、梅賽德斯—奔馳以及奧迪）為代表的多家外資豪華汽車品牌相繼公布了2024年全年銷量情況。
數(shù)據(jù)顯示，三大品牌銷量均同比下滑，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，其表現(xiàn)更是持續(xù)低迷。除BBA以外，保時(shí)捷2024年全年在華累計(jì)銷量也同比大幅下滑。
隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，昔日風(fēng)光無(wú)限的外資豪華汽車品牌難掩落寞，如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)已經(jīng)成為各豪華汽車品牌的當(dāng)務(wù)之急。
多個(gè)豪華品牌銷量下滑明顯
2024年以來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)一步加劇，BBA豪華品牌也不能獨(dú)善其身。以寶馬為例，其經(jīng)歷了最初實(shí)施降價(jià)，到希望依靠長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌影響力回調(diào)價(jià)格，再到因銷量下滑被迫重返“價(jià)格戰(zhàn)”的過(guò)程。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年寶馬全球銷量為245.1萬(wàn)輛，同比下滑4%；梅賽德斯—奔馳全球銷量為198.3萬(wàn)輛，同比下滑3%；奧迪全球銷量為167.1萬(wàn)輛，同比下滑近12%，是BBA中銷量跌幅最大的品牌。
▲來(lái)源：寶馬中國(guó)官方微博
BBA去年銷量下滑與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳不無(wú)關(guān)系。其中，寶馬去年在中國(guó)市場(chǎng)交付新車71.45萬(wàn)輛，同比下滑13.4%；梅賽德斯—奔馳（乘用車）在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為68.36萬(wàn)輛，同比下滑7%；奧迪在中國(guó)市場(chǎng)交付新車64.94萬(wàn)輛，同比下滑10.9%。
保時(shí)捷的銷量同樣下滑明顯。保時(shí)捷公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)共交付31.07萬(wàn)輛新車，同比下滑3%。從各細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2024年，保時(shí)捷在中國(guó)、德國(guó)、北美、歐洲（除德國(guó)）和海外及其他新興市場(chǎng)中，僅有中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑，全年銷量約為5.69萬(wàn)輛，同比下滑28%。
▲保時(shí)捷Taycan（來(lái)源：保時(shí)捷官方微博）
雷克薩斯是為數(shù)不多的銷量上漲的豪華品牌。雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年雷克薩斯全年在華累計(jì)銷量超過(guò)18萬(wàn)輛，還自稱是“唯一實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華汽車品牌”。
除銷量下滑外，BBA等外資豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)還面臨著關(guān)店的困境。其中，保時(shí)捷計(jì)劃到2026年底關(guān)閉近40家門店，占其在中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的近30%。此外，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司于2024年10月宣布閉店停業(yè)；天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪于2024年11月關(guān)門閉店；長(zhǎng)沙最大的奔馳4S店于2024年12月成為問(wèn)界門店。
與之形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的加速崛起。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1286.8萬(wàn)輛和1286.6萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)34.4%和35.5%。與此同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)產(chǎn)品牌正迅速瓜分豪華車市場(chǎng)的份額，理想、問(wèn)界、極氪、蔚來(lái)、小米汽車等品牌均對(duì)外資豪華品牌帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
汽車分析師、黃河科技學(xué)院客座教授張翔向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示：“以BBA為代表的外資豪華品牌，其產(chǎn)品以燃油車為主，配備大排量的發(fā)動(dòng)機(jī)，注重操縱性和舒適性，內(nèi)飾比較豪華，擁有悠久的品牌歷史。不過(guò)，這些品牌沒(méi)有積極跟進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，智能化進(jìn)程也比較緩慢。在新能源轉(zhuǎn)型步伐更大的中國(guó)市場(chǎng)，它們受到的影響更大，銷量下滑的幅度也會(huì)更大。”
張翔進(jìn)一步指出：“保時(shí)捷的新能源汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代比較慢，一款車要在市場(chǎng)上要賣很長(zhǎng)時(shí)間，技術(shù)迭代不夠快。現(xiàn)在中國(guó)品牌的車，有的甚至一年更新?lián)Q代兩、三次，而保時(shí)捷的車起碼四五年才上新，技術(shù)更迭也是這樣的頻率，在中國(guó)市場(chǎng)容易被消費(fèi)者拋棄?！?span style="display:none">C3N驛資訊
中國(guó)特供電車能否當(dāng)“救世主”？
面對(duì)銷量下滑的現(xiàn)狀和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，外資豪華汽車品牌并未坐以待斃，也采取措施以試圖挽回失去的市場(chǎng)份額。
根據(jù)奧迪的新能源戰(zhàn)略，2025年前，奧迪將投資350億歐元發(fā)展新能源車型，旗下純電動(dòng)車型將達(dá)到20款，全球范圍內(nèi)交付的汽車中約有三分之一來(lái)自新能源車型；2026年起，奧迪在全球范圍內(nèi)推出的新車型將全部為純電車型；到2033年，奧迪將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機(jī)車型，全面加速品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
▲AUDI E（來(lái)源：上汽奧迪官方微博）
在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪推出全新純電車型AUDI E，新車由奧迪與上汽集團(tuán)聯(lián)手制造，是奧迪首次在中國(guó)推出的沒(méi)有經(jīng)典四環(huán)標(biāo)志的車型。AUDI E基于奧迪與上汽集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)的“智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）”打造，該平臺(tái)專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)。換言之，AUDI E是在中國(guó)市場(chǎng)特供的純電車型。
寶馬集團(tuán)也積極擁抱電動(dòng)化。除了寶馬品牌的iX3、i3等純電車型以外，MINI品牌也在2024年7月推出純電MINI COOPER車型。寶馬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，寶馬和MINI品牌的純電車型在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)7.7%，純電車型銷量占集團(tuán)在華總銷量的15%。不過(guò)，從寶馬集團(tuán)總體銷量下滑的情況來(lái)看，新能源車對(duì)銷量表現(xiàn)的貢獻(xiàn)力度仍有很大的提升空間。
▲純電奔馳G級(jí)（來(lái)源：梅賽德斯—奔馳官方微博）
梅賽德斯—奔馳方面，其將推出以全新純電長(zhǎng)軸距CLA領(lǐng)銜的10余款全新及改款產(chǎn)品，繼續(xù)推進(jìn)全系產(chǎn)品的電動(dòng)化和智能化升級(jí)。目前，奔馳有EQA、EQB、EQE、EQS等純電車型在售，并在去年11月推出純電奔馳G級(jí)，開(kāi)始將更多經(jīng)典車型引入新能源產(chǎn)品序列。
對(duì)于豪華品牌的轉(zhuǎn)型之路，張翔認(rèn)為：“外資豪華品牌如果以后想在中國(guó)市場(chǎng)上維持原有的市場(chǎng)地位，必須積極擁抱新能源，勇于放棄原有的一些燃油車的核心技術(shù)，逐步減少滯銷車型的產(chǎn)能。此外，還可能需要進(jìn)行大刀闊斧的改革，包括關(guān)閉工廠、裁員，引進(jìn)一些具備電動(dòng)化技能的工程師和工人，積極參與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，才能挽回昔日的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額?！?span style="display:none">C3N驛資訊
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