2023年，光線(xiàn)傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田預(yù)測(cè)《哪吒2》票房可能超70億被群嘲時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有想到，他還是太保守了。csw驛資訊

2月13日晚，《哪吒2》票房沖破100億元，成為我國(guó)影史第一部百億票房電影，與此同時(shí)，它也沖進(jìn)全球影史票房榜前20，且有望進(jìn)一步提升。csw驛資訊

不僅國(guó)內(nèi)影迷的沖榜熱情達(dá)到最高潮，《哪吒2》也不負(fù)眾望在海外地區(qū)創(chuàng)下了多項(xiàng)中國(guó)電影新紀(jì)錄。在北美、澳新地區(qū)，《哪吒2》的排片總數(shù)分別突破700間、116間，這些數(shù)據(jù)都打破了當(dāng)?shù)亟?0年來(lái)華語(yǔ)發(fā)行商的排片紀(jì)錄（不含港澳臺(tái)電影）。csw驛資訊

越來(lái)越多人開(kāi)始期待《哪吒2》的海外票房能繼續(xù)助其提升排名，畢竟，排在影史榜前列的電影，都不止在一個(gè)國(guó)家賣(mài)爆。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月13日，《哪吒2》海外票房為86.5萬(wàn)美元，約合人民幣631萬(wàn)元（2月13日，澳新地區(qū)上映，2月14日，北美地區(qū)上映）。csw驛資訊

但，與經(jīng)常橫掃全球的好萊塢大片不同，《哪吒2》乃至中國(guó)電影出海，仍面臨一些結(jié)構(gòu)性的困境。csw驛資訊

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海外渠道的叢林博弈csw驛資訊

中國(guó)電影出海，首先面臨的就是渠道上的挑戰(zhàn)。csw驛資訊

盡管《哪吒2》在北美、澳新的排片總數(shù)已打破近20年華語(yǔ)發(fā)行商的排片紀(jì)錄，但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，北美電影院總數(shù)約6000家，《哪吒2》排片占比僅約11%。同期上映的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》，則有約4000家影院播放，約占67%。csw驛資訊

或許有人指出，目前在國(guó)內(nèi)，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》的排片量也僅在11.8%左右，《哪吒2》則在52.8%，對(duì)待海外電影的態(tài)度與國(guó)外差不多。csw驛資訊

但實(shí)際上，最初，國(guó)內(nèi)影院給《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》的預(yù)排片比曾高達(dá)30%左右，比《哪吒2》一開(kāi)始25%的排片還要高。后來(lái)由于其宣傳時(shí)聯(lián)動(dòng)“辱華日漫”以及《哪吒2》的火熱，排片比才逐步降低。csw驛資訊

相比之下，《哪吒2》在北美最初據(jù)稱(chēng)只有兩三百家影院愿意播放，后來(lái)通過(guò)發(fā)行方以及海外華人的努力，排片影院才提升至700多家，排片占比11%已是華語(yǔ)片的紀(jì)錄（《流浪地球2》當(dāng)時(shí)的排片影院數(shù)量也才為200多家）。csw驛資訊

華語(yǔ)片在海外較難爭(zhēng)取到太高的排片，其中一個(gè)原因，與海外發(fā)行門(mén)檻較高有關(guān)。csw驛資訊

國(guó)外影院的發(fā)行模式和國(guó)內(nèi)完全不同。csw驛資訊

中國(guó)采用集中式發(fā)行機(jī)制：發(fā)行公司將加密數(shù)字拷貝統(tǒng)一分發(fā)給所有合作影院，影院只需下載密鑰即可放映。這種模式覆蓋面廣、效率高，影片一旦上映就能迅速鋪開(kāi)。csw驛資訊

但在美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)，則是采用分散式發(fā)行模式。發(fā)行方需與每家影院?jiǎn)为?dú)談判簽約，只有達(dá)成合作的影院才會(huì)接收拷貝。這一過(guò)程對(duì)影片質(zhì)量、發(fā)行公司資源和談判能力要求極高。國(guó)產(chǎn)電影常因缺乏認(rèn)可而難以進(jìn)入主流院線(xiàn)。csw驛資訊

美國(guó)之所以采用這種發(fā)行模式，與1948年為了反對(duì)大制作公司壟斷而出現(xiàn)的派拉蒙判決有關(guān)。csw驛資訊

在這一判決之后，美國(guó)院線(xiàn)雖然在資本上控制著旗下影院，但并不能干涉影院與發(fā)行商的交易。美國(guó)電影市場(chǎng)上發(fā)行商和放映商必須就每部影片的上映單獨(dú)進(jìn)行談判，不能由院線(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)行，發(fā)行方必須為買(mǎi)家提前放映制作的電影。csw驛資訊

目前，絕大多數(shù)華語(yǔ)片的海外發(fā)行方為CMC（華人影業(yè)）、華獅和WellGo。csw驛資訊

其中WellGo為好萊塢本土公司，專(zhuān)攻亞洲電影發(fā)行，但年僅引入4-5部華語(yǔ)片，合作門(mén)檻較高，受限于好萊塢發(fā)行體系；華獅電影是首家專(zhuān)注華語(yǔ)電影海外發(fā)行的中國(guó)公司，但深耕的仍是華人社區(qū)；而CMC則是“國(guó)家隊(duì)”，覆蓋區(qū)域最廣、能量最大，也是此次《哪吒2》的海外發(fā)行方。csw驛資訊

但即使是國(guó)家隊(duì)CMC，美國(guó)的這種發(fā)行模式也對(duì)其有著諸多考驗(yàn)，比如發(fā)行公司的資源、投入的時(shí)間和資金以及談判能力。csw驛資訊

而且值得注意的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少北美、澳新影院本身就對(duì)中國(guó)電影有一定偏見(jiàn)，即使影片質(zhì)量高，也可能存在刻意打壓的情況。csw驛資訊

為了提高在海外渠道的影響力，近些年中國(guó)電影做了不少努力。比如CMC的成立、2012年萬(wàn)達(dá)收購(gòu)AMC院線(xiàn)、以及海南自貿(mào)港政策明確提出培育本土國(guó)際發(fā)行公司、試圖構(gòu)建全球發(fā)行樞紐，這些行為都折射出中國(guó)電影行業(yè)對(duì)全球發(fā)行渠道的布局，希望在未來(lái)能減弱中國(guó)電影在海外渠道上的阻礙。csw驛資訊

渠道之外，前期的宣傳推廣也一直是中國(guó)電影出海的一個(gè)挑戰(zhàn)。csw驛資訊

據(jù)了解，此次CMC對(duì)《哪吒2》的推廣已經(jīng)有許多突破。csw驛資訊

比如在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告，提升國(guó)際曝光度；通過(guò)TikTok、Instagram等社交媒體平臺(tái)發(fā)布劇情剪輯視頻，相關(guān)話(huà)題#Nezha2播放量超千萬(wàn)次，并與海外網(wǎng)紅合作解讀文化背景等等。csw驛資訊

但對(duì)于大多數(shù)華語(yǔ)片來(lái)說(shuō)，海外推廣的模式仍然不夠成熟。csw驛資訊

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美國(guó)多數(shù)電影的推廣成本是制作成本的40%到 50%, 但許多中國(guó)電影連 5%都不到。此外，華語(yǔ)片在海外的推廣陣地仍然主要依賴(lài)華人社區(qū)，較難破圈和真正進(jìn)入海外主流的觀(guān)眾視野，容易陷入華人社區(qū)的信息繭房之中。csw驛資訊

文化折扣帶來(lái)的難題csw驛資訊

當(dāng)然，對(duì)于華語(yǔ)片來(lái)說(shuō)，出海最大的挑戰(zhàn)仍然是文化差異問(wèn)題。csw驛資訊

比如《哪吒2》太乙真人的道教背景、哪吒“削骨還父”的倫理沖突，在西方語(yǔ)境下易被簡(jiǎn)化為“奇幻打斗”。導(dǎo)演餃子曾強(qiáng)調(diào)“用現(xiàn)代語(yǔ)言重構(gòu)傳統(tǒng)神話(huà)”，但影片中“為家族犧牲”的集體主義情結(jié)，仍與歐美個(gè)人英雄主義敘事產(chǎn)生隔閡。這種差異性直接反映在IMDB評(píng)分的兩極分化：有些海外觀(guān)眾贊賞特效，卻難以共情內(nèi)核。csw驛資訊

這種深層的矛盾在于文化符號(hào)的不可譯性。在文化傳播中存在一個(gè)現(xiàn)象：某種文化產(chǎn)品因源于某種文化，對(duì)熟悉文化的受眾吸引力大，而對(duì)不熟悉的受眾吸引力降低，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為文化折扣（或文化貼現(xiàn)）。對(duì)于中國(guó)電影，尤其是帶有濃厚傳統(tǒng)文化因子的中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。csw驛資訊

內(nèi)容上的文化差異之外，觀(guān)影習(xí)慣的差異也給華語(yǔ)片出海帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。csw驛資訊

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示，僅20%的美國(guó)觀(guān)眾愿意觀(guān)看帶字幕的外語(yǔ)片。《哪吒2》在流媒體端一度推出多達(dá)6個(gè)語(yǔ)種的配音版本，大大增加了發(fā)行成本。但無(wú)論配音版還是字幕版能否精準(zhǔn)傳達(dá)影片的愿意，也給制作方提出了較高要求。更棘手的是分級(jí)制度：《哪吒1》在英國(guó)曾被劃為12A級(jí)，直接切斷了親子觀(guān)眾群體，這種文化結(jié)構(gòu)帶來(lái)的難題此前很難預(yù)料。csw驛資訊

對(duì)于這種文化折扣情況，業(yè)內(nèi)人士也看法不一，有人認(rèn)為若中國(guó)電影想走向世界，需要尋找更具普世價(jià)值的東方解法，比如《哪吒2》的“逆天改命”內(nèi)核，就與Z世代的反叛精神共振。未來(lái)中國(guó)電影需要更精準(zhǔn)地找到文化獨(dú)特性與全球議題的交集，不要過(guò)度表達(dá)，要找平衡。csw驛資訊

但也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出不同意見(jiàn)，若一部電影在內(nèi)容創(chuàng)作期就要考慮外國(guó)人是否能看得懂，可能反而喪失其銳度和特色。現(xiàn)階段能走出去最好，走不出去也沒(méi)關(guān)系，先拍符合自己價(jià)值觀(guān)的電影，建立自己的電影工業(yè)才是王道。csw驛資訊

中國(guó)電影出海雖面臨種種挑戰(zhàn)，但無(wú)論如何，《哪吒2》的海外反響，已創(chuàng)出了新的局面。但它也同時(shí)讓中國(guó)電影行業(yè)清醒認(rèn)識(shí)道，真正的勝利不僅僅是單部電影的票房奇跡，而是構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、文化認(rèn)同到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這條改變游戲規(guī)則的道路，或許比逆天改命更難，卻也更加值得死磕。  csw驛資訊

不過(guò)，更深層的東西還在于國(guó)力，就像姜文曾在被問(wèn)及中國(guó)電影走出去時(shí)的經(jīng)典回答，“什么時(shí)候中國(guó)的航母比美國(guó)多一倍，什么都好聊！”csw驛資訊

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