作者?/ 向? ?向
編輯?/ 莫妮卡
運(yùn)營(yíng)?/ 獅子座
這兩天的最大的樂子是小紅書給的！一大波外國(guó)人突然涌入，扎堆上起了中文互聯(lián)網(wǎng)。而kk編輯部已經(jīng)集體在小紅書上學(xué)兩天英語了，凌晨?jī)牲c(diǎn)，有人還在上頭，親測(cè)比多鄰國(guó)好用bushi。
時(shí)間閃回1月14日，各種面孔的外國(guó)人塞滿了小紅書的雙頁推薦頁面，有自我介紹的，有吐槽TikTok的，甚至還有玩V50肯德基梗（英語版）的外國(guó)人。突然冒出來的這些外國(guó)人，他們自稱TikTok refugees（TikTok即將下架的“受害者”），和我們熟練使用辦公軟件一樣，能熟練使用谷歌翻譯。
當(dāng)前小紅書上中英共存的現(xiàn)狀構(gòu)建了最新的早C晚A，由于時(shí)差的客觀存在，早上Chinese晚上American是當(dāng)前小紅書最流行的時(shí)尚趨勢(shì)。
而在賽博難民們來小紅書的那一夜，各位互聯(lián)網(wǎng)大佬正忙著在自家年會(huì)上表演節(jié)目。如今，大家又都在等待1月19日TikTok 的審判，這對(duì)小紅書對(duì)其他社交平臺(tái)來說，有點(diǎn)重要。
一、潑天的富貴又輪到小紅書了
這波賽博大遷徙其實(shí)早有預(yù)兆，距離Tiktok的最終審判日1月19日越來越近，美國(guó)網(wǎng)友們并不愿意回歸算法推薦不如TikTok的美國(guó)傳統(tǒng)社交媒體，又擔(dān)心字節(jié)旗下其他產(chǎn)品可能面臨需要重新起號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。并沒有科學(xué)上網(wǎng)習(xí)慣的美國(guó)TikTok的用戶與創(chuàng)作者們，不得不尋找下一片樂園。
有意思的是，除了即將面臨鎖區(qū)的美區(qū)TikTok用戶外，其他地區(qū)的外國(guó)網(wǎng)友們，也因?yàn)楦嗝绤^(qū)用戶在TikTok上對(duì)小紅書的安利，加入了這場(chǎng)賽博狂歡，小紅書的IP地址顯示確實(shí)越來越國(guó)際多元化。
一夜之間，小紅書作為一款根正苗紅的中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，水靈靈地爬上蘋果商店的美區(qū)下載榜，就這樣干翻了字節(jié)做的對(duì)標(biāo)小紅書的種草社區(qū)lemon 8，成了下載榜第一。無數(shù)自稱為TT refugees的外區(qū)網(wǎng)民們，像發(fā)現(xiàn)一片新大陸一樣，注冊(cè)涌入小紅書。
好在，沒有中國(guó)網(wǎng)友們適應(yīng)不了的賽博亂子，因?yàn)閬y子往往意味著樂子。
有政治覺悟高的網(wǎng)友馬上意識(shí)到當(dāng)下是最適合宣傳Chinese new year的時(shí)機(jī)，有最擅長(zhǎng)解決困難的學(xué)生馬上把英語卷發(fā)出來請(qǐng)教熱心的母語者。當(dāng)然，美區(qū)用戶也很快找到了小紅書（aka作業(yè)幫紅色版）的正確用法，當(dāng)天就返送1張數(shù)學(xué)試卷求助。好消息是，熱愛學(xué)習(xí)的雙方都得到了解答。
還有充當(dāng)線上英語角的連麥聊天房，工作日大半夜還充滿激情的中國(guó)網(wǎng)友們，從“你吃了嗎”的經(jīng)典問好開始教美國(guó)人說中文。不到一天，外國(guó)網(wǎng)友們已經(jīng)學(xué)會(huì)了向小紅書用戶們支付“貓稅”，也就是發(fā)送自己可愛的小貓照片，來兌換友好而熱情的網(wǎng)友互動(dòng)。
目前亂子和樂子都仍在繼續(xù)。和大部分人一樣，kk也在想：潑天的流量為何偏偏砸中小紅書？
除了海外網(wǎng)紅博主的推薦與美國(guó)網(wǎng)友們的逆反心理作祟外，還有一點(diǎn)是，為了保證海外華人用戶的體驗(yàn)感，小紅書一直以來都未對(duì)海外用戶鎖區(qū)。同時(shí)，在小紅書注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，也并不像微博或抖音等其他國(guó)內(nèi)平臺(tái)一樣，一定需要有國(guó)內(nèi)的電話號(hào)碼才可以注冊(cè)。
這還挺重要的，有便于注冊(cè)的入口，也就有了故事開始的可能。
更為巧合的是，恰好在這波流量涌入小紅書的前幾天，小紅書剛剛進(jìn)行了一波UI更新，把視頻流中，原本置于視頻底部的點(diǎn)贊評(píng)論按鈕挪到了視頻右側(cè)，看上去跟抖音/TikTok如出一轍。對(duì)賽博難民們來說，除了看不懂中文要靠外置翻譯器輔助之外，美區(qū)網(wǎng)民們幾乎人人能實(shí)現(xiàn)絲滑入駐和實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)使用。
圍觀樂子發(fā)現(xiàn)，對(duì)于美區(qū)網(wǎng)民來說，這輪加入還收獲了更為良好的體驗(yàn)感。即在熱度的刺激下，幾乎所有的美區(qū)玩家在小紅書都能輕易收獲中國(guó)網(wǎng)友熱情的互動(dòng)，這無疑令他們收獲滿滿的情緒價(jià)值，可不越玩越嗨。但與此同時(shí)，也有部分中國(guó)網(wǎng)民們希望小紅書能盡快恢復(fù)中文內(nèi)容的比重，而不是一打開這個(gè)app，首頁全是英文，不知道的還以為自己走錯(cuò)平臺(tái)了。
從14號(hào)外區(qū)網(wǎng)友們逐漸遷徙到今天，小紅書暫時(shí)還沒有上線翻譯的功能，完全依靠網(wǎng)友們自發(fā)依賴知識(shí)或工具進(jìn)行翻譯。但一天高強(qiáng)度的沖浪后，外國(guó)網(wǎng)民們選擇嘗試發(fā)布雙語內(nèi)容，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們也試著評(píng)論更接近翻譯腔的評(píng)論，便于所有人理解交流。
但總體上來說，不管小紅書原住民們是否習(xí)慣，有新鮮血液涌入這件事對(duì)仍處于上升期的小紅書來說，毫無疑問都是一件幸事，尤其是在2025年伊始，大概率還會(huì)直接影響或者說改變小紅書這一年的發(fā)展布局。
二、小紅書圓夢(mèng)國(guó)際化？可別丟了西瓜撿芝麻
小紅書更新的UI是真正意義上的巧合嗎？并不絕對(duì)。TikTok的流量外流早已成定局，TikTok也在有意引導(dǎo)用戶向lemon 8遷徙，但顯然，誰能真正成為這波流量選擇的歸宿，也需要比內(nèi)功。
kk認(rèn)為，機(jī)會(huì)從來都是留給有準(zhǔn)備的人。對(duì)小紅書來說，當(dāng)下似乎是離圓夢(mèng)國(guó)際化布局最接近的一次。
跟微博這樣已經(jīng)逐漸進(jìn)化為純粹的中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有所不同，小紅書從未放棄過國(guó)際化布局，只是與TikTok大刀闊斧地進(jìn)軍不同，小紅書的打法是一直以來小范圍地保守試水。
早在2021年，小紅書就試圖以在海外市場(chǎng)打造爆款A(yù)PP的方式，嘗試把細(xì)分賽道社區(qū)地旗幟插在世界各地，三年內(nèi)，小紅書先后推出了Unik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More六款應(yīng)用。其中，日本地區(qū)主打時(shí)尚和戶外，東南亞地區(qū)是海淘購物，而北美和歐洲則主打家居。
從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)結(jié)果來看，小紅書出海的嘗試均反響平平，其中，Uniik和Catalog已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種嘗試并不能說是沒有意義的。
至少，廣泛的海外試水讓小紅書累積了一定的海外用戶群體，也讓小紅書社區(qū)保留了對(duì)于海外內(nèi)容更為包容的土壤。
據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 Similarweb 統(tǒng)計(jì)，在 2023 年 1 月，小紅書主要流量來源有 88.3% 來自中國(guó)大陸，2.14% 來自美國(guó)，1.97% 來自中國(guó)臺(tái)灣，1.77% 來自中國(guó)香港。而除了我們更為熟悉的港澳臺(tái)地區(qū)之外，kk在日常使用小紅書的過程中，也經(jīng)常會(huì)看到ip地址為馬來西亞、菲律賓等東南亞地區(qū)的用戶。
而“外國(guó)人涌入小紅書”這樣的事件，這一輪也并非第一次。去年年初，網(wǎng)友改造建議的選題在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爆紅，小紅書上的素人改造案例，被中國(guó)知識(shí)科普類博主 @candiselin86 搬運(yùn)上了TikTok ，他把“改造”系列總結(jié)成視頻，展示了小紅書上多位素人改造的帖的前后對(duì)比圖，并在文案和評(píng)論區(qū)手把手教 TikTok 用戶怎么用“聽勸”，跟遠(yuǎn)在另一個(gè)軟件的中國(guó)網(wǎng)友互動(dòng)。
神奇的是，真的有一群外國(guó)人，舉著帶有“聽勸”字樣的紙張的自拍或全身照，來小紅書找中國(guó)網(wǎng)友改造，用谷歌翻譯看中國(guó)網(wǎng)友的評(píng)論，跟中國(guó)網(wǎng)友們互動(dòng)。彼時(shí)TikTok尚未面臨目前的現(xiàn)狀，小紅書也未針對(duì)突然來臨的外國(guó)用戶建立對(duì)應(yīng)的社區(qū)措施。隨著聽勸潮流過去，涌入小紅書的外國(guó)網(wǎng)友們，也就自然而然回到原來的平臺(tái)去了。
回到這一輪新的流量潮，kk觀察到的有：所謂TikTok難民，已然成為了外國(guó)網(wǎng)友進(jìn)駐小紅書收取流量的一個(gè)關(guān)鍵tag，不管Ta是不是都會(huì)帶上這個(gè)更容易被關(guān)注到的流量tag；小紅書的算法推薦明顯也在向這波新涌入的國(guó)際用戶、向這個(gè)流量tag傾斜，這種迎合將來會(huì)帶來哪些結(jié)果暫且沒辦法下定論，但可以確信的是絕對(duì)不會(huì)全是正向。
打個(gè)比方：作為一個(gè)在小紅書平臺(tái)深耕了很久的用戶，每天兢兢業(yè)業(yè)發(fā)內(nèi)容，寫測(cè)評(píng)，最后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)還不如老外發(fā)一條用蹩腳中文打招呼說你好的視頻，這是不是也令人寒心的。這里只是例舉一下用戶心理，越是核心用戶越容易滋生這樣的心理，而核心用戶之所以被稱為核心，自然對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻。kk想說的是，接住樂子沒問題，但小紅書你啊可別撿了芝麻丟了西瓜。
三、小紅書全球化的可能性
如題，這一次，小紅書有可能就這樣接住潑天的富貴，搖身一變成為全球社區(qū)嗎？
kk認(rèn)為，成為全球性社區(qū)的可能性是存在的，但并不是現(xiàn)在的小紅書。即使小紅書擁有中文互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)開放的心態(tài)，能夠很好的包容各種文化的參與，也依然遵守著中文互聯(lián)網(wǎng)的審核機(jī)制與規(guī)則，同時(shí)保留著中文互聯(lián)網(wǎng)的特有的文化。
這也意味著，除了語言之外，美區(qū)用戶們想在小紅書重新起號(hào)，混成新的網(wǎng)紅，他們?cè)具m應(yīng)的尺度、審美、文化，都需要經(jīng)歷重塑。而中文互聯(lián)網(wǎng)的審核機(jī)制，中文母語者可能都不能完全摸清，表達(dá)存在隔閡的外國(guó)網(wǎng)友們，真的能夠完全適應(yīng)嗎？
本身相較于抖音的審核尺度，小紅書的審核尺度就更為敏感，且都缺乏相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。新穎有熱度的內(nèi)容，搭配合適的IP，在這個(gè)平臺(tái)上總是容易通過審核，但當(dāng)話題熱度消退回歸日常，機(jī)制就變成需要研究的課題。
中外的文化差異，也并不僅僅是語言不同帶來的表達(dá)不暢，還有平臺(tái)與平臺(tái)之間，因?yàn)槎ㄎ粎^(qū)別而存在的用戶內(nèi)容偏好。
發(fā)展至今，TikTok作為已經(jīng)完成商業(yè)閉環(huán)的成熟短視頻平臺(tái)，所培養(yǎng)的用戶，也許并不能完全適應(yīng)小紅書這樣有短視頻功能的社區(qū)平臺(tái)氛圍，兩者雖然功能相近，但在內(nèi)容上卻存在一定的區(qū)隔。
換句話說，在TikTok上受歡迎的內(nèi)容，在小紅書上并不見得吃得開。小紅書本身也正是因?yàn)樘赜械纳鐓^(qū)氛圍，才能在中文互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中擁有一定市場(chǎng)。
本質(zhì)上，社區(qū)是個(gè)相對(duì)封閉的互聯(lián)網(wǎng)圈層，相較于短視頻的短平快，社區(qū)的內(nèi)容即使同樣是短視頻，也相對(duì)要節(jié)奏更慢。小紅書的用戶們也許會(huì)短暫歡迎新的朋友，但很快，他們就會(huì)回歸到原本的文化圈層中去。雖然理論上，只要涌入小紅書的外國(guó)用戶夠多，他們也能夠形成自己的文化圈，創(chuàng)造自己的文化。
那么對(duì)于現(xiàn)階段的小紅書來說，如何接招，如何留住這些用戶，平衡好新老用戶的訴求，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的全球化社區(qū)體系，才是最大的挑戰(zhàn)。
跨平臺(tái)構(gòu)建社區(qū)文化本身就是個(gè)難題，即使在相同語言文化背景下。實(shí)際上，平臺(tái)之間因?yàn)閷彶闄C(jī)制或平臺(tái)政策等原因?qū)е碌挠脩粜∫?guī)模遷移，在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，尤其是同人社區(qū)中尤為經(jīng)常地發(fā)生。但結(jié)果無一例外，遷徙的用戶最終依然回歸到原本流量相對(duì)穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化更為成熟的平臺(tái)。
以上。TikTok 1月19號(hào)的最后審判日尚未到來，屬于小紅書的全球化宏大敘事，也遠(yuǎn)沒到完全展開的時(shí)候，更遑論結(jié)果了。
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