作者?/ 張? ?特
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 獅子座
這個季度，娛樂市場大盤幾乎被芒果兩檔綜藝吸干了。
“大彤傳”帶動了《花兒與少年·絲路季》觀看的攀升，上線372天之后，打敗一眾新節(jié)目里殺入云合數(shù)據(jù)綜藝日播榜單第二位，“麥學”讓《再見愛人》這檔節(jié)目熱度話題再上新高峰。
兩個節(jié)目，相關(guān)藝人、嘉賓以及衍生話題，橫掃第三季度大盤，什么《大夢歸離》《春花焰》等等各家頭部大劇都得靠邊站一站，復仇爽劇和郭敬明美學都不頂用。
除了微博熱搜，關(guān)于周雨彤以及麥琳的節(jié)目內(nèi)行為分析，衍生相關(guān)還有NPD、社交霸凌、雌競、婚姻、親密關(guān)系等等更加大眾向的話題，席卷了小紅書的影視內(nèi)容板塊，為小紅書這個UGC社區(qū)供應(yīng)了屠榜的影視文娛相關(guān)話題。
2024年，經(jīng)歷了狂飆的小紅書成為了更好用的百度，似乎也越來越像微博了。
一、流量和UGC內(nèi)容風險如何平衡？
什么是NPD人格？
在小紅書點開#npd話題標簽，1.5億次瀏覽，近期推薦最前列都是正在熱播的《再見愛人》第四季中的嘉賓麥琳的相關(guān)片段。
原生家庭和親密關(guān)系這一類話題堪稱小紅書起號流量法寶。
這就不難理解為什么《再見愛人》第四季相關(guān)話題可以在小紅書站內(nèi)收獲超過3億次瀏覽，屢屢刷榜小紅書熱點了。同類情況還有《花兒與少年》第六季當中關(guān)于周雨彤的討論。
兩檔節(jié)目目前的熱度來說，在任何內(nèi)容社區(qū)、社交媒體引起熱議都不意外。
只不過，對于娛樂內(nèi)容生態(tài)并非優(yōu)勢的小紅書而言，娛樂內(nèi)容大面積增加，兩性、娛樂類話題引流是好還是壞，卻不好說。
當然，小紅書需要娛樂內(nèi)容的決策也不難理解。
小紅書2013年成立，走了十一年，在2023年擁有了3.12億月活躍用戶，較上一年增長20%。到了這個體量，小紅書不僅想做做流行文化推手，更想要增長、要商業(yè)化、要更多的價值空間。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，2023年小紅書曾經(jīng)定下1.4億DAU的目標，但在經(jīng)歷下半年的增長之后，小紅書DAU仍然未達1.2億。內(nèi)容“擴圈” 要提速，娛樂類作為大眾向內(nèi)容，成為了一個很好的切入口。
2020年下半年，小紅書開啟“更多元化視頻內(nèi)容表達的社區(qū)2.0”，但這時，小紅書并沒有大刀闊斧調(diào)整內(nèi)容生態(tài)的算法邏輯。2023年初，小紅書再度更新，這時“視頻”出現(xiàn)在首頁底部原本“購物”的位置，以換取更大的廣告空間。畢竟比起視頻，圖文的商業(yè)價值確實要弱得多。
但，視頻內(nèi)容等級提升，伴隨而來的是內(nèi)容生態(tài)的高度抖音化。點開視頻欄，單列信息流，幾乎和抖音沒有區(qū)別。
內(nèi)容算法邏輯向視頻化轉(zhuǎn)型之后，小紅書又對站內(nèi)熱榜進行了拓展，從原本的10條增加到了20條。影視娛樂向內(nèi)容上榜頻次顯著增加。小紅書要撬動影視娛樂營銷的決心昭然若揭。
同時，對內(nèi)，小紅書迅速加大了對娛樂垂類的投入，加快明星用戶的引入，晚點相關(guān)報道提到：小紅書在2018-2019年間明星入駐了近1000人，但之后的2019-2023年間，這一數(shù)據(jù)降低到不足300人。
2023年年底，小紅書在明星業(yè)務(wù)之外，還成立了專門的團隊以分組運營電影、劇集、綜藝內(nèi)容。對外，也在迅速提升市場對平臺影視營銷的影響力和印象，相關(guān)投放宣傳幅度增加。
內(nèi)容多了，流量來了，社區(qū)氛圍隨著更多大眾向的娛樂話題開始有了變化。諸如“傅首爾長相”此類熱梗，何嘗不是某種程度上的網(wǎng)絡(luò)暴力呢。
小紅書的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容生態(tài)，以及相對隱形的商業(yè)化體驗，雖然廣告過多也不可避免地成為了這些年小紅書飽受詬病的問題之一。
也因此，對于小紅書而言，維持好社區(qū)氛圍持續(xù)性輸出好的內(nèi)容就顯得尤為重要。要用娛樂類大眾向內(nèi)容撬動更大規(guī)模的用戶，但流量、活躍度、用戶黏性、社區(qū)氛圍，都想要兼得想要做到平衡，談何容易啊。
畢竟早在2021年初小紅書就在“男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計劃”上摔過跟頭了——男性用戶比例提升至30%期間，平臺內(nèi)因為軟色情等擦邊球內(nèi)容多次陷入了輿情危機。
對于UGC內(nèi)容占比達到90%的小紅書來說，內(nèi)容治理和管理任重道遠。
二、小紅書影視營銷,雷聲大雨點小？
比起日薄西山日漸機器人化的微博，小紅書確實靠著更加“活人感”的UGC屬性，吸引了不少影視項目營銷的加入。
2022年的《開端》、2013年的《裝腔啟示錄》以及今年的《慶余年2》《我的阿勒泰》等等，都聯(lián)合小紅書，由官方聯(lián)合發(fā)起互動活動，進行了各類筆記討論tag的內(nèi)容分裂傳播。
去年《花兒與少年·絲路季》大熱期間還與文旅聯(lián)動，推出了《花少團旅行路書》的路線規(guī)劃，進一步實現(xiàn)娛樂營銷的“有用性”雙向延伸。最新的小紅書官方娛樂類內(nèi)容賬號娛樂薯動態(tài)，邀請了張泉靈在小紅書直播，暢聊節(jié)目中的案例歸因等。
只不過，目前來說，比起數(shù)據(jù)量驚人的抖音和廣告主認可度更高的微博熱搜，小紅書標榜的“活人感”的素人屬性，深度挖掘垂類的內(nèi)容生態(tài)搭建方向，加上平臺推流機制的不明確和商業(yè)化產(chǎn)品的不清晰，也增加了甲方評定效果的難度。
小紅書的種草傳播邏輯重點在于“自來水”，樂觀來說，這是小紅書區(qū)別于抖音、微博，獨特的屬于自己的位置。
華泰證券認為，“內(nèi)容平臺普遍在娛樂化內(nèi)容供給較為豐富，但是差別更體現(xiàn)在其他類型內(nèi)容上，嗶哩嗶哩和知乎在知識型需求差異化，而小紅書在經(jīng)驗型的內(nèi)容上更為豐富”。根據(jù)華泰證券相關(guān)報告，從2023年初到2024年初，小紅書的日均搜索量上漲了60%以上，平臺日均搜索查詢量近3億次。經(jīng)驗型內(nèi)容是小紅書增長的關(guān)鍵，這也為小紅書布局影視營銷提供了一塊類似大眾點評的功能，也就是工具屬性。
但廣告主角度，這也是小紅書要入局影視文娛營銷，得到更大規(guī)模資源傾斜的難點所在——娛樂內(nèi)容，要的是大面積盡可能更廣輻射的鋪量。這一點抖音投流生意的蒸蒸日上就充分說明了問題。
換句話，在影視營銷領(lǐng)域，要比曝光量要輻射更廣泛的人群，小紅書的KOC無法與抖音KOL相抗衡。而在明星生態(tài)建設(shè)上，微博還是公認的首位。相比較之下，小紅書所謂的“活人感”整體宣發(fā)組件建設(shè)還沒有跟上。更多只不過區(qū)別于客戶花錢維護小紅書的單條筆記比其他家貴。
自來水的有用性來自于用戶對于真實反饋的訴求。“虛假種草”幾乎是貼在小紅書身上的標簽，從拍照打卡點的“實地與照片不符”到濾鏡爭議，小紅書要推動娛樂營銷的商業(yè)化，一旦影視類營銷類內(nèi)容大量涌入，用戶對商業(yè)化內(nèi)容的敏感程度增加，是要用豆瓣的價格走上微博的老路？
除了營銷渠道生意之外，2024年，小紅書也開始嘗試涉獵小成本自制娛樂內(nèi)容——《下班后見面》。
短vlog的形式，主打明星“私人”朋友圈概念，大主題是下班后與朋友見面，邀請藝人錄制下班收工后的日?；顒印＠缗c朋友相聚遠郊燒烤，探店吃美食等等。
就“節(jié)目”（如果能叫節(jié)目的話）市場反饋來說，并不是很理想。整體內(nèi)容零散，過度日常又不夠新穎，幾乎沒有任何能夠吸引觀看的核心支撐，很顯然，靠邊角料吃不下這一塊領(lǐng)地。影視文娛這一塊熱鬧無比的領(lǐng)域?qū)π〖t書來說到底要不要爭，是個問題。作為一家平臺，如何掌控UGC內(nèi)容的尺度和邊界，all in流量還是及時發(fā)揮平臺監(jiān)管屬性，小紅書該警惕起來了。
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