作者?/ 王大力
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
#優(yōu)酷斷更# ?。?！
在《墨雨云間》耗走《狐妖小紅娘月紅篇》，正面pk天仙劉亦菲的《玫瑰的故事》的關(guān)鍵時(shí)刻，突然的斷更毫不意外地沖上熱搜。
一時(shí)之間令kk有點(diǎn)恍惚，現(xiàn)在宣發(fā)營(yíng)銷的路數(shù)已經(jīng)野到這份上了，甚至到了“寫入新浪熱搜詞條資源包”的程度？隨便搜個(gè)“斷更”，能出兩屏相關(guān)熱劇詞條。
別急，大概率是真·民意，視頻網(wǎng)站的用戶們苦魔幻排播久矣。
比起近期挑戰(zhàn)國(guó)民認(rèn)字水平的，中專姑娘姜萍做的數(shù)學(xué)題，各大劇集的追劇日歷也愈發(fā)透著一股子決戰(zhàn)中文閱讀理解能力之巔的味道。
比如，“星期制”的追劇日歷不再是臺(tái)網(wǎng)?。ㄌ刂钢醒胍惶撞コ龅膭〖┑膶伲?/strong>平臺(tái)自制和定制劇的追劇日歷也由全集排播縮水成以星期為單位發(fā)布，頗有幾分小時(shí)候翻《中國(guó)電視報(bào)》節(jié)目單的味道；
比如，排播的規(guī)則變得越來(lái)越長(zhǎng)。
以《墨雨云間》為例：2024年6月2日12:00上線，優(yōu)酷全網(wǎng)獨(dú)播，優(yōu)酷VIP會(huì)員首更5集（12:00更新1-3集，18:00更新4-5集）；6月3日起周一至周四每天18:00更新2集，周五至周日每天18:00更新1集。6月17日起周二、周四18:00更新2集，周一、三、五、六18:00更新1集。SVIP每個(gè)更新日提前6小時(shí)看正片。
看完一整個(gè)好家伙，kk內(nèi)心os：隨便怎么播吧，攢著一口氣看完算球。
再比如，針對(duì)會(huì)員和非會(huì)員、高級(jí)會(huì)員和普通會(huì)員的特殊說(shuō)明，包括但不限于：SVIP提前看，非會(huì)員限時(shí)轉(zhuǎn)免等。
花式排播背后，最終指向的是視頻平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)賬：招商難，如何最大限度吸引金主爸爸的垂青？視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)進(jìn)入億級(jí)時(shí)代，數(shù)量眼見著到頂了，如何繼續(xù)“薅羊毛”？
一、魔幻排播的算盤
先說(shuō)《墨雨云間》斷更背后的平臺(tái)算盤：播放量?jī)r(jià)值最大化，提高集均，沖日增破億。
這一點(diǎn)微博博主@Data達(dá)瓦里氏的博文有詳細(xì)的分析。
其核心目的在于吸引廣告主的注意。如今的廣告植入是伴隨劇集播出全程的，廣告主不再迷信招商會(huì)上的大IP和頂流卡司，更注重實(shí)際的播出效果——對(duì)于任何一種產(chǎn)品而言，流量即用戶，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，發(fā)酵的時(shí)間越長(zhǎng)，被潛在用戶看到的概率越大。相應(yīng)的，單集的播放量越高，用戶的基本盤也越大，轉(zhuǎn)化的潛力也越高。
《墨雨云間》前32集不僅沒(méi)有出現(xiàn)蘿卜坑的尷尬情況，最高單集105秒，8個(gè)廣告植入的成績(jī)足以給平臺(tái)帶來(lái)不菲的廣告收益。
所以，平臺(tái)的邏輯再清晰不過(guò)：來(lái)錢的途徑不外乎廣告和會(huì)員，會(huì)員充值是提前的，為了一部劇氪金，錢花出去了又不能退，大不了下個(gè)月不開了；而廣告主的投入則與宣傳周期的長(zhǎng)度正相關(guān)，戰(zhàn)線拉的越長(zhǎng)，可能吸引的廣告主就越多。
另外，與“雞蛋不能放在一個(gè)筐”的原理一樣，劇集更新的集數(shù)越多，頻率越密，不僅會(huì)縮短整個(gè)播出期，也會(huì)降低集均播放。從廣告收益的角度，斷更帶來(lái)的利好遠(yuǎn)勝加更。
劇粉罵么……那就罵吧，還能多個(gè)熱搜，何樂(lè)不為呢？
二、劇粉催更：真話or炒作？
當(dāng)然，平臺(tái)的付費(fèi)用戶也不是傻子，“忘崽牛奶”式看著后面忘著前面的平臺(tái)魔幻排播也遭到過(guò)反噬。
2022年3月播出的《與君初相識(shí)》和《恰似故人歸》算是優(yōu)酷的前車之鑒，前者雖然憑借集均獲得優(yōu)酷年冠的頭銜（劇粉還因?yàn)檫@事茬過(guò)架），但是斷更和情節(jié)卡點(diǎn)不當(dāng)造成的劇情不連貫也極大消耗掉劇粉的熱情，以至于這個(gè)系列的整體的口碑有些一言難盡。
在緊隨其后的2022年年底，視頻平臺(tái)都像打通了任督二脈一樣玩起了饑餓營(yíng)銷的花活。
優(yōu)酷的《點(diǎn)燃我，溫暖你》和愛奇藝的《卿卿日?！冯m然分屬現(xiàn)代和古裝賽道，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，流量演員+糖系愛情的本質(zhì)殊途同歸?！饵c(diǎn)燃我，溫暖你》首播連續(xù)8天，隨后進(jìn)入一-四“播4停3”的更新節(jié)奏；《卿卿日常》首播連播7天后，進(jìn)入日-三的更新節(jié)奏，也是“播4停3”。
斷更有時(shí)候讓人摸不清頭腦的地方在于，即便是作為從業(yè)者也很難分辨，這是平臺(tái)為了利益最大化的無(wú)奈之選，還是聯(lián)合粉絲來(lái)的一場(chǎng)大型話題炒作。
《點(diǎn)燃我，溫暖你》在李峋入獄的第22集后迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)4天的斷更，#李峋的三年我們的四天# 成了微博熱搜詞，催更的風(fēng)還舞到了更遠(yuǎn)的地方，劇粉們一窩蜂跑到陳凱歌微博下大喊爹求加更。到底是真情流露還是為蒸煮搏一把熱度，令人難以捉摸。畢竟?fàn)I銷的一環(huán)中至關(guān)重要的還有個(gè)“事件策劃”，不搞點(diǎn)什么事情出來(lái)實(shí)在是難以滿足現(xiàn)在劇粉們愈發(fā)刁鉆的口味和越來(lái)越短暫的耐心。
而作為內(nèi)娛活人的白敬亭，也是這場(chǎng)曠日持久的“催更”大戲的核心主人公之一。
他主演的《開端》和《卿卿日常》先后在2022年的年頭和年尾播出，于是小白作為劇粉們?cè)谌χ械娜嗣}兩次下場(chǎng)互動(dòng)。
之所以將2022年的事情再拉出來(lái)嚼，并非kk要翻老黃歷。實(shí)在是在當(dāng)年“催更”的事由來(lái)得過(guò)于集中和蹊蹺。
你說(shuō)它真情實(shí)感，也有道理。網(wǎng)生時(shí)代，視頻網(wǎng)站們使出渾身解數(shù)接軌國(guó)際，摩拳擦掌培養(yǎng)觀眾從習(xí)慣日播到適應(yīng)周播的心智轉(zhuǎn)換，理論上確實(shí)需要一個(gè)過(guò)渡期。
但平心而論，視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)不正在于不受播出限制可以隨時(shí)反復(fù)觀看么，對(duì)于非演員粉來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)路人觀眾對(duì)劇集的消費(fèi)需求無(wú)外乎在于打發(fā)時(shí)間，陪伴通勤或者下飯，養(yǎng)肥了再看某種程度上無(wú)傷大雅。
頂鍋說(shuō)，進(jìn)入網(wǎng)生時(shí)代的國(guó)劇，起碼在情節(jié)卡點(diǎn)上能夠做到內(nèi)容勾人的確實(shí)還在少數(shù)，所以更多少天，每天更幾集對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)差異其實(shí)并沒(méi)有那么大。
這時(shí)候再反過(guò)來(lái)審視斷更和催更，就更有過(guò)年時(shí)大人給孩子紅包恨不得打一架的既視感了：孩子心知肚明，紅包就是我的，只不過(guò)還得看著大人們來(lái)一出欲拒還迎的全武行。
平臺(tái)用饑餓營(yíng)銷的方式把話語(yǔ)權(quán)交給觀眾，看吧，我們劇的口碑是觀眾給的，觀眾都說(shuō)不夠看了，誰(shuí)還能說(shuō)我們不好？
三、平臺(tái)會(huì)員：被割的韭菜
排播上玩著花活的同時(shí)，視頻平臺(tái)也沒(méi)忘向會(huì)員下手。
先是內(nèi)容付費(fèi)。
平臺(tái)對(duì)自有內(nèi)容進(jìn)行會(huì)員和非會(huì)員的差異化排播，會(huì)員的作用不止是去廣告，還在于可以第一時(shí)間觀看更新內(nèi)容，或者干脆一次性解鎖全集。2015年，愛奇藝播出的《盜墓筆記》開啟會(huì)員付費(fèi)看全集的播出模式，印證了網(wǎng)生用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)邏輯。后續(xù)的《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》《蕓汐傳》等也沿用了這一模式，進(jìn)一步鞏固了C端付費(fèi)的可行性。
會(huì)員觀看的模式在一些長(zhǎng)尾效應(yīng)的老劇上也展現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值，比如對(duì)于綁定國(guó)劇經(jīng)典的平臺(tái)，任何時(shí)候要重溫老劇，觀眾都要開通平臺(tái)會(huì)員才能如愿。
接下來(lái)是進(jìn)階版，視頻網(wǎng)站開始向會(huì)員征收“額外的價(jià)錢”——超點(diǎn)來(lái)了。19年騰訊視頻的《陳情令》6元1集，解鎖最后6集需要36塊錢。云合數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)內(nèi)有超250萬(wàn)人點(diǎn)播，利潤(rùn)超7500萬(wàn)元。
雖然后續(xù)被各個(gè)平臺(tái)效仿的超點(diǎn)被叫停，變相的“加更禮”“直播券”換了種方式繼續(xù)割韭菜，不過(guò)是有的平臺(tái)可以用積分兌換，有的平臺(tái)則必須用現(xiàn)金支付而已，付費(fèi)對(duì)象還是直通結(jié)局的那幾集高光時(shí)刻，明星直播反而是幌子或贈(zèng)品。
還有這種正片不夠花絮來(lái)湊的新路數(shù)……把花絮打包賣30元，這個(gè)吃相屬于韭菜都看不過(guò)去要掀桌了。
再然后，平臺(tái)終于對(duì)會(huì)員的三六九等下手了！
這方面，愛奇藝有“星鉆”，騰訊和優(yōu)酷都設(shè)置了SVIP。
愛奇藝的星鉆+黃金的會(huì)員體系脫胎于第一季的迷霧劇場(chǎng)，星鉆會(huì)員3天直通結(jié)局，對(duì)于中小體量、高度類型化的垂類劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)十分受用。騰訊視頻和優(yōu)酷的SVIP也不僅體現(xiàn)在接入端口的豐富性上，同時(shí)表現(xiàn)在內(nèi)容搶先看的權(quán)益。目前正在騰訊播出的《玫瑰的故事》，優(yōu)酷播出的《海天雄鷹》，SVIP都能夠比普通的VIP用戶多看1集內(nèi)容。
對(duì)于平臺(tái)會(huì)員來(lái)說(shuō)，此身也算是分明了：氪金是享受權(quán)益的唯一路徑。要想5G沖浪，交錢升級(jí)先～
一方面以“饑餓營(yíng)銷”的方式吊著觀眾的胃口賺著熱度，收著廣告主的投資，另外一方面又在會(huì)員收入上把算盤打得噼啪響，甘蔗哪有兩頭甜的事情??？
要割韭菜也不是不行，拿出能打的內(nèi)容來(lái)先～
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