如平地驚雷，咖啡界巨頭星巴克“緋聞”不斷。
當?shù)貢r間2月24日，星巴克先是宣布全球裁員，后是中國區(qū)業(yè)務(wù)傳言被賣，近日又有員工在社交平臺稱“星巴克開始查監(jiān)控開除人”，星巴克中國經(jīng)歷了一場風波時刻。
去年新上任的星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）還是舉起了裁員大棒，發(fā)起了星巴克史上大規(guī)模裁員，據(jù)悉這次裁員風潮，裁減人數(shù)多達1100人。
距離上次星巴克規(guī)模裁員，已近7年，2018年，星巴克曾宣布在全球范圍內(nèi)裁員，但當時總計約350人。尼科爾在一封內(nèi)部信中強調(diào)，這是確保星巴克未來成功所必須的改變。
關(guān)于星巴克裁員一事，虎嗅向星巴克官方求證，星巴克官方表示，星巴克中國的伙伴不在此次全球溝通范圍內(nèi)。也就是說，中國市場涉及本輪星巴克裁員。
但星巴克在中國的日子，也并不好過。
據(jù)路透社消息，知情人士透露，KKR、方源資本FountainVest、太盟投資集團PAG等投資機構(gòu)有意向收購星巴克中國的業(yè)務(wù)，華潤集團與美團也作為潛在買家。
虎嗅向星巴克中國相關(guān)負責人了解被傳出售傳聞，相關(guān)負責人表示，以星巴克全球發(fā)言人的拒絕置評回應(yīng)為準。
虎嗅又向接近美團的人士進行核實，對方表示，實際上美團并未與星巴克有實際接觸。
另有熟悉美團的人士認為，當下美團的投資重點在機器人領(lǐng)域，星巴克這個事情更像是“待出售方，為了彰顯待出售項目有吸引力而故意放出的消息。”對此，星巴克相關(guān)人士對虎嗅表示，“美團收購星巴克中國”這一消息并不是“星巴克說的”。
不過，星巴克出售股權(quán)的消息傳出，確實在咖啡行業(yè)掀起一場驚濤駭浪。有中腰部品牌創(chuàng)始人認為，星巴克股權(quán)出售一旦成真，不僅可能改寫星巴克在中國的商業(yè)版圖，更會使得中國咖啡市場格局充滿更多變數(shù)。
而在出售疑云背后，是星巴克本身遇到的生存挑戰(zhàn)：星巴克注定需要做出一些改變了。
中國區(qū)不裁員，但日子也不好過
面對市場變化，星巴克曾多次做出戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，四次有規(guī)模裁員的時間節(jié)點分別于2008年的金融危機、2018年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，2020年的新冠疫情。距今近的大規(guī)模裁員在2018年，當時全球范圍內(nèi)裁員約5%，主要集中在市場營銷、數(shù)字技術(shù)和人力資源部門。
而此次裁員人數(shù)計劃人數(shù)遠超當年且高達3倍，足以反映出星巴克高層改革力度，和所面臨的業(yè)績挑戰(zhàn)之大——新2025財年第一財季（截至2024年12月29日），星巴克營收93.98億美元，同比下降0.3%；歸母凈利潤7.81億美元，同比下滑23.8%。
幾次裁員，星巴克的目的都是提高決策效率和執(zhí)行力、降低運營成本并提升盈利能力。雖然星巴克表示在中國不裁員，在中國市場，其也有直觀的經(jīng)營“危機”需要應(yīng)對。
2015年到2018年，憑借第三空間、品牌效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢，星巴克在中國可謂是高速擴張，穩(wěn)坐龍頭，2018年在中國的市場份額超過60%。
但從2019年開始，本土咖啡品牌崛起，瑞幸咖啡、Manner Coffee等通過低價策略和本地化產(chǎn)品迅速搶占市場，分流了部分星巴克消費者，甚至和星巴克直接發(fā)生“點位之爭”，星巴克中國的市場份額逐漸被侵蝕。到2022年，星巴克在中國的咖啡市場份額這一數(shù)字為60%。有行業(yè)分析師表示，到2024年，星巴克在中國的市場份額預(yù)計下降近40%之內(nèi)。
虎嗅獲悉，截至2025年初，星巴克中國在門店總數(shù)上，已經(jīng)從昔日的第一，跌落至第三，排在瑞幸、庫迪之后，而第四名幸運咖也有可能對星巴克在一兩年之內(nèi)完成反超。
肉眼可見的現(xiàn)實是，原來城市商場和寫字樓愿意給星巴克匹配更低的門店租金待遇甚至免租金入駐，但其他本土咖啡和茶飲品牌現(xiàn)在也慢慢在獲得這種優(yōu)待。甚至有商場想要更換掉星巴克——找瑞幸或者M stand等愿意出固定保底租金的其他咖啡品牌。
疫情等因素影響，星巴克在中國的回暖速度落后于全球整體表現(xiàn)，也幾度陷入輿論危機。盡管，星巴克中國近幾年做出了策略調(diào)整，加速開店，向三四線城市下沉，并進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新更多本土化產(chǎn)品。但增速仍然放緩，直接的表現(xiàn)是同店銷售額下降明顯。
數(shù)據(jù)來源，星巴克財報，虎嗅注：財年Q1為2023年10月1日至12月31日
財報顯示，2025財年第一財季（截至2024年12月29日）業(yè)績顯示，中國地區(qū)實現(xiàn)營收7.44億美元，同比僅上漲1%。受平均售價下降4%和同店交易下降2%的影響，中國地區(qū)第一財季同店銷售額下降6%。中國市場的同店銷售額下幅嚴重時是一度從2018年的6%增長降到2022年的-23%。
潛在買家浮出水面，特許經(jīng)營是有可能的結(jié)局？
星巴克在中國市場的增長動力正在減弱，不得不尋找新的發(fā)展思路和市場機遇。據(jù)路透社消息透露，星巴克全球執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Rachel Ruggeri將在未來幾周訪問中國，就出售中國業(yè)務(wù)進行談判。星巴克中國尚未決定要出售多少股份，但作為股權(quán)出售計劃的一部分，星巴克更傾向于與戰(zhàn)略合作伙伴達成特許經(jīng)營協(xié)議。
星巴克可能采用的股權(quán)出售模式成為市場關(guān)注的焦點。這在餐飲行業(yè)并不少見，麥當勞、賽百味在中國市場都是采用特許經(jīng)營飆升擴張。
虎嗅獲悉，星巴克1996年早進入日本市場時，也以特許經(jīng)營的方式，與當?shù)仄髽I(yè)Sazaby League合作。
星巴克在全球一些新興市場，如中東、東南亞和部分歐洲國家，也以特許經(jīng)營方式迅速鋪開業(yè)務(wù)，降低運營風險。
幫助星巴克迅速打開中東市場的長期合作伙伴Alshaya集團，負責星巴克在科威特、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等國家的運營。
Alshaya集團負責門店的日常運營和管理，星巴克則提供品牌支持、產(chǎn)品供應(yīng)和員工培訓(xùn)。在東南亞地區(qū)和部分歐洲國家，星巴克也是特許經(jīng)營模式制。在印尼，星巴克與本地企業(yè)PT Sari Coffee Indonesia合作共同開設(shè)門店，在印尼推出多種本地特色飲品和食品。在西班牙，星巴克則與本地企業(yè)Grupo Vips合作，幫助打開市場。
在這種特許經(jīng)營協(xié)議下，星巴克通常保留品牌控制權(quán)，將部分運營權(quán)交給合作伙伴，借助后者本地企業(yè)的經(jīng)驗資源，零售網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢和市場洞察力，提升運營效率，加快擴張速度。
與開拓這些新興市場不同，星巴克現(xiàn)在在中國已超7000家門店（截至2024年12月29日，星巴克中國區(qū)門店總數(shù)為7685家）。只看拓店增量，近幾年更大的空間在下沉市場。這意味著拯救星巴克的白衣騎士，好對下沉市場有所了解。
有意思的是，在這場股權(quán)出售的傳聞中，眾多潛在買家紛紛浮出水面，各有優(yōu)勢，使得這場資本角逐更加充滿懸念。私募股權(quán)公司KKR、方源資本、太盟投資集團（PAG），無疑是這場收購傳聞大戰(zhàn)中的實力參與者。
KKR是全球知名的私募股權(quán)投資巨頭，曾投資過字節(jié)跳動、南孚電池等知名企業(yè)，資本實力和資源整合能力強大，有能力為星巴克中國業(yè)務(wù)注入大量資金，助力戰(zhàn)略擴張和業(yè)務(wù)升級。方源資本對餐飲品牌的運營和管理理解深刻，2021年收購CFB餐飲集團，獲得DQ和棒約翰在黃河以南地區(qū)的運營權(quán)。太盟投資集團投資過奈雪等茶飲品牌，對新消費市場的洞察力更為敏銳。
華潤集團則成為這場熱議中備受矚目的潛在買家。華潤集團商業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)資源優(yōu)勢突出，旗下?lián)碛腥f象城等商業(yè)綜合體，能夠幫助星巴克在更多優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段開店，為拓店、選址提供核心支撐，且擁有太平洋咖啡運營經(jīng)驗。
虎嗅獲悉，市場普遍也對星巴克中國業(yè)務(wù)的估值存在較大爭議。
據(jù)路透社透露，在特許經(jīng)營協(xié)議中，星巴克中國的價值將超過10億美元。這一估值與星巴克的財務(wù)表現(xiàn)形成了微妙的張力。畢竟2025財年第一季度，中國區(qū)營收雖同比微增1%至7.44億美元，但同店銷售額下降6%，客單價與交易量雙雙下滑 。
而瑞幸咖啡以2.2萬家門店、344.75億元（折合48億美元）年收入的規(guī)模完成對星巴克的反超 ，這表明星巴克在中國市場的競爭力有所下降。而市場份額、增長潛力、未來的市場競爭態(tài)勢和戰(zhàn)略調(diào)整，都是決定星巴克中國業(yè)務(wù)估值的關(guān)鍵因素。
2017年，星巴克中國從統(tǒng)一手中買下了華東地區(qū)1300家門店的所有權(quán)。至此，中國內(nèi)地所有星巴克均由星巴克中國統(tǒng)一運營。星巴克曾經(jīng)多次刻意地強調(diào)過中國門店的“直營屬性”帶來的積極優(yōu)勢，但對走到2025年的星巴克的來說，出售中國區(qū)業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠鋺?yīng)對市場挑戰(zhàn)的一種有效策略。
三個痛點迫切需要解決
市場變化之下，擺在星巴克中國面臨三個關(guān)鍵痛點是：如何解決中高定價策略帶來的局限性？如何扭轉(zhuǎn)單店銷售額、平均客單價等關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑的趨勢？以及如何應(yīng)對本土咖啡新勢力咄咄逼人的挑戰(zhàn)？
從用戶策略來看，20至30歲之間的年輕消費者群體是咖啡市場的核心消費人群 ，瑞幸、庫迪等本土品牌正是通過迎合這部分消費者的喜好和需求，掀起狂熱低價戰(zhàn)，成功搶占市場先機。2025年的咖啡市場，僅僅只是庫迪，年后就宣布進軍便利店，接下來10個月的時間，它要新開4萬家門店，每天新增100多家。
當00后已經(jīng)習(xí)慣低價咖啡的生活，而星巴克到目前為止還處在高客單價產(chǎn)品時代。星巴克的調(diào)整，沒有遷就年輕新用戶對低價的追捧，做激進的價格調(diào)整，雖然在美團、大眾點評等第三方平臺上也有做促銷優(yōu)惠，但交易量呈先增后降的趨勢，2023年第二季度和第四季度增幅分別達到48%、21%，2024年后交易量連續(xù)4個季度同比下滑。
價格定位的調(diào)整，容易帶給星巴克局限性，甚至走向“高不成，低不就”的怪圈。早期一定空間的優(yōu)惠策略刺激效果明顯，后期優(yōu)惠所帶來的吸引乏力，也引發(fā)了重大沖擊——2023財年、2024財年，星巴克中國已連續(xù)8個季度同比下滑，2024財年的星巴克中國市場更是同店銷售額、客單價“雙降”。
數(shù)據(jù)來源，星巴克財報，虎嗅注：財年Q1為2023年10月1日至12月31日
這其中大的危機還來自于，星巴克的定位與年輕人現(xiàn)在對“性價比”的訴求存在割裂。無論是產(chǎn)品，門店模型還是心智建設(shè)，與本土新品牌相比，星巴克也有落于下風的意味。尤其是，霸王茶姬這些本土中式茶飲品牌的爆發(fā)，進一步蠶食了年輕人在咖啡市場的消費力。
過去，星巴克側(cè)重于，通過大規(guī)模開店帶來的數(shù)量增長占領(lǐng)市場，扭轉(zhuǎn)下滑局面。但隨著市場環(huán)境變化，單純依靠門店擴張的增長模式逐漸遇到瓶頸。
星巴克在中國市場倒并未像北美市場一樣通過瘋狂低價引流單品。而是在去年6月下旬選擇開始會員體制改革（星巴克中國的會員銷售額占比接近75%），會員改革主要舉措是增設(shè)鉆星等級，把會員等級從原本的三階擴展至4階，在原本高級的金星會員之上增設(shè)了鉆星會員，提高星星的兌換力，增加3星、5星可兌換的SKU，同時消費50元少賺取1顆星星，增強用戶賺星提高復(fù)購。
門店運營上，星巴克中國過去一年間做出的改變是，推出手語門店、非遺概念店等新店型。
今年1月，推出“啟航項目”，將部分門店組建為多店社區(qū)（MSC）——由兩家星巴克門店“1+1”組成，一位星巴克店長同時管理兩家門店。星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾去年再提“重返星巴克”計劃，從北美市場已來看，已做出減少優(yōu)惠幅度、不再對所有人開放零消費入座等措施。星巴克在中國的門店還未規(guī)定消費才能入座，但虎嗅獲悉，已有不少店員在外場巡視時，如果發(fā)現(xiàn)沒有消費的客人，會主動上前勸其點單。
但這些動作，尚未徹底扭轉(zhuǎn)星巴克的下滑趨勢。
值得注意的是，新任CEO尼科爾曾先后在連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、Taco Bell擔任CEO，輝煌的“戰(zhàn)績”是推動Chipotle線上化改革和個性化定制化服務(wù)，終止過去的價格戰(zhàn)打法，帶領(lǐng)陷入經(jīng)營危機的Chipotle起死回生，擅長資本運作，被稱為餐飲消費業(yè)的“救火隊長”。
危機之中孕育機遇。星巴克要想擺脫在市場競爭中的被動地位，也要看“救火隊長”如何拯救了。
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