特朗普給TikTok的75天期限已經(jīng)過(guò)了大半，4月5日，將是“不賣就禁”法案重新執(zhí)行的日子。
過(guò)去的一個(gè)多月，TikTok仍在努力活動(dòng)著：2月14日，美國(guó)蘋果App Store和谷歌Play應(yīng)用商店重新上架了TikTok，據(jù)稱TikTok CEO周受資在某次內(nèi)部會(huì)議上宣稱公司正在與特朗普政府的一位“關(guān)鍵人物”合作。
TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也開始了猛攻：Instagram開始向一些 TikTok 創(chuàng)作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)他們?cè)?Reels （Ins的短視頻功能）上發(fā)布獨(dú)家視頻。
特朗普仍舊多次表態(tài)希望TikTok達(dá)成合作，也再次展現(xiàn)出模糊不明的態(tài)度。2月某次白宮總統(tǒng)辦公室的采訪中他說(shuō)“我認(rèn)為達(dá)成這筆交易對(duì)中國(guó)有好處”，同時(shí)又表示“他對(duì)TikTok禁令實(shí)施的75天延期可能會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)，但他認(rèn)為或許沒有這個(gè)必要。”
據(jù)悉，TikTok2025年給自己定下了全球GMV600億美元的目標(biāo)，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此目標(biāo)較為激進(jìn)。尤其目前美國(guó)局勢(shì)尚未明朗，未來(lái)35天，暗流涌動(dòng)。
“乘人之危”的美國(guó)本土巨頭
“TikTok在美國(guó)一天內(nèi)就恢復(fù)服務(wù)，以及一個(gè)月內(nèi)就重新上架，是非常聰明的決策。”業(yè)內(nèi)人士分析道。
且這是必須要做到的事情。否則，一旦超出一個(gè)月，當(dāng)美國(guó)人適應(yīng)了沒有TikTok的生活，并意識(shí)到對(duì)實(shí)際生活不會(huì)有太大改變后，會(huì)對(duì)目前的TikTok產(chǎn)生巨大打擊。
因?yàn)樵谶@場(chǎng)博弈中，TikTok一直強(qiáng)調(diào)其為美國(guó)創(chuàng)造了多少就業(yè)，帶來(lái)了多少收益。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能解決七八成需求后，即使不如TikTok好用，TikTok的生態(tài)位也會(huì)開始被取代。
印度曾上演過(guò)類似的場(chǎng)景。
2020年，印度封禁TikTok，彼時(shí)，TikTok是印度大的短視頻平臺(tái)，有著2億用戶并占據(jù)90%市場(chǎng)份額。據(jù)稱當(dāng)時(shí)有超過(guò)100萬(wàn)印度創(chuàng)作者在依靠短視頻賺取生活費(fèi)，也有大量創(chuàng)作者站出來(lái)表示他們通過(guò)TikTok擺脫貧困。
但當(dāng)TikTok真正被封禁后，印度創(chuàng)作者和粉絲也很快轉(zhuǎn)向本土短視頻應(yīng)用，比如Moj（用戶量超1.5億，模仿TikTok）、Josh（用戶量約1.2億）、Chingari（TikTok封禁后快速崛起，用戶量突破1億），這些本土應(yīng)用雖然算法和技術(shù)水平與TikTok差距顯著，用戶體驗(yàn)也大幅下降，但也迅速發(fā)展起來(lái)。
印度本土短視頻應(yīng)用尚且能取代TikTok的生態(tài)位，更何況本就強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)本土巨頭。
在過(guò)去的一個(gè)多月里，Instagram等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始想方設(shè)法蠶食TikTok的市場(chǎng)。
Instagram開始向一些 TikTok 創(chuàng)作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)他們?cè)?Reel上發(fā)布獨(dú)家視頻。
Instagram曾有過(guò)這種創(chuàng)作者激勵(lì)制度，剛剛推出Reels時(shí)，其會(huì)給創(chuàng)作者觀看次數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)，不少人每月能賺幾百或上千美元，但2023年Instagram就關(guān)閉了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這個(gè)節(jié)點(diǎn)重開，其目的不言而喻。
除此之外，近的一個(gè)多月，Instagram還出現(xiàn)了一些像素級(jí)的模仿，比如將 Reels 視頻的大長(zhǎng)度從 90 秒增加到 3 分鐘，就在一年多前，TikTok 開始鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布更長(zhǎng)的視頻。又比如在CapCut（海外版剪映）1月20日短暫下架那天，Meta發(fā)布了一款名為Edits的視頻編輯應(yīng)用，被稱是CapCut的克隆版。
為了更有效地?fù)寠ZTikTok的創(chuàng)作者，據(jù)報(bào)道稱，Instagram 還在協(xié)商三到六個(gè)月的獨(dú)家窗口期，令創(chuàng)作者在此期間無(wú)法將視頻發(fā)布到其他平臺(tái)上。其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是在TikTok上有 100 萬(wàn)以上粉絲、但 Instagram 上粉絲較少的創(chuàng)作者。
美國(guó)的社媒巨頭們是不會(huì)讓TikTok的危機(jī)白白浪費(fèi)的，對(duì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪也會(huì)愈發(fā)激烈。
美國(guó)的內(nèi)容創(chuàng)作者Robert與虎嗅交流時(shí)就表示，其已開始在Instagram Reels、YouTube Shorts更新更多視頻。“我要把我的粉絲引導(dǎo)到更安全的平臺(tái)，雖然分散，但也均衡。”
“那會(huì)考慮Lemon8么？”虎嗅問。
“Lemon8在1月19號(hào)同樣也下架了，說(shuō)明它也并不安全。”其答。
此前，虎嗅曾問業(yè)內(nèi)人士Lemon8是否會(huì)承接TikTok的流量時(shí)，其也曾談到安全性上的顧慮，沒有創(chuàng)作者的刻意引導(dǎo)，平臺(tái)遷移很難完成。
特朗普政府的變化
除了美國(guó)本土社媒頻頻動(dòng)作之外，過(guò)去一個(gè)多月，TikTok與美國(guó)政府的關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化。
據(jù)消息稱，周受資曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，他與一群人每天都在為此努力著，公司也正與特朗普政府的一位關(guān)鍵人物合作，有猜測(cè)這位關(guān)鍵人物正是美國(guó)副總統(tǒng)戴維·萬(wàn)斯，但并未得到證實(shí)。
“不可否認(rèn)的是，TikTok現(xiàn)在的政治影響力相較于選舉時(shí)期已經(jīng)下降了。”了解美國(guó)政治的資深業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。
一個(gè)重要原因是Meta創(chuàng)始人扎克伯格在不斷向特朗普陣營(yíng)靠攏示好，先是在2024年12月向特朗普的就職基金捐贈(zèng)了100萬(wàn)美元（職業(yè)生涯中首次向總統(tǒng)就職基金捐款），打破了政治中立立場(chǎng)，且多次前往特朗普私人莊園與其共進(jìn)晚餐，討論“新政府相關(guān)事務(wù)”。
對(duì)于特朗普來(lái)說(shuō)，TikTok的政治意義就在于是不受民主黨控制、相對(duì)中立的輿論平臺(tái)，但隨著Meta的靠攏，其也可以對(duì)特朗普有類似作用。
特朗普政府仍然一直想推動(dòng)TikTok的售賣。
但對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，其一直沒有展現(xiàn)出要售賣的想法。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2020年TikTok曾經(jīng)的CEO Kevin Mayer在短短幾個(gè)月就離開的原因，就是曾繞開字節(jié)國(guó)內(nèi)決策層獨(dú)自以TikTok CEO的身份聯(lián)系相關(guān)收購(gòu)方，后被字節(jié)迅速糾正，彼時(shí)TikTok被給出500億美元的估值。現(xiàn)如今，TikTok的估值或許會(huì)高不少，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為也不至于為幾千億承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。
“但對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，這件事也不適合向中國(guó)政府求助，因?yàn)檫@反而顯示出TikTok與政府綁定甚深，正中美國(guó)的攻擊點(diǎn)，也與TikTok一直想營(yíng)造的全球化形象相左。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
而對(duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)，雖然其一直想推動(dòng)TikTok的售賣，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下美國(guó)也找不出太合適的買家。
2月13日，特朗普在總統(tǒng)辦公室對(duì)記者發(fā)表講話時(shí)，曾再次表示希望就TikTok達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，并稱“我會(huì)讓中國(guó)覺得這么做很值得。我認(rèn)為達(dá)成這筆交易對(duì)中國(guó)有好處”。
且此前其也再次聲稱“很多人”將競(jìng)購(gòu)該應(yīng)用， 并稱微軟已經(jīng)在就收購(gòu)進(jìn)行談判（微軟2020年曾就收購(gòu)與TikTok進(jìn)行談判）。
但實(shí)際上，微軟對(duì)此拒絕發(fā)表任何言論。且自 2020 年以來(lái)，很多事情都發(fā)生了變化。目前微軟更專注于人工智能領(lǐng)域，并投資數(shù)十億美元，且2023 年底微軟曾斥資 750 億美元收購(gòu)動(dòng)視暴雪。這些重心的轉(zhuǎn)移都會(huì)降低其在2025年收購(gòu)一個(gè)大型社媒消費(fèi)應(yīng)用的意愿。不止是微軟，其他曾在2020年有過(guò)收購(gòu)意愿的買家都會(huì)在這五年內(nèi)或多或少轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心。
那么特朗普政府會(huì)推動(dòng)國(guó)會(huì)提出一個(gè)新的法案來(lái)推翻原有法案嗎？
雖然這是一條更費(fèi)時(shí)費(fèi)力的路徑，但部分人仍抱有一絲希望。
“特朗普陣營(yíng)的決策層中，有許多所謂科技自由意志主義者（如馬斯克、彼得·蒂爾、大衛(wèi)·薩克斯等），這部分群體許多來(lái)自‘PayPal黑幫’，多是科技億萬(wàn)富翁，他們主張極簡(jiǎn)政府干預(yù)、自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顛覆性技術(shù)創(chuàng)新，封禁社交媒體這種事情有違他們的價(jià)值觀，他們能否推動(dòng)新法案，或許有空間。”熟悉美國(guó)政治的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。
降級(jí)的隱憂
美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)都不只是一個(gè)單一市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，其之于TikTok全球化的意義非常之大。
首先，美國(guó)市場(chǎng)是英語(yǔ)內(nèi)容穩(wěn)定的生產(chǎn)市場(chǎng)。用戶對(duì)英語(yǔ)內(nèi)容的消費(fèi)是非常廣泛的，歐洲、東南亞、中東這些有自己語(yǔ)言的國(guó)家，也可以消費(fèi)英語(yǔ)內(nèi)容。
豐富有活力的內(nèi)容則是TikTok廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，若一旦失去美國(guó)這一全球內(nèi)容池的重要貢獻(xiàn)者，這些業(yè)務(wù)也會(huì)隨之受到較大影響。據(jù)數(shù)據(jù)2023年TikTok美國(guó)市場(chǎng)收入就達(dá)160億美元左右，目前更是占到50%左右。
另外，美國(guó)市場(chǎng)一旦真的被封禁，一定會(huì)擴(kuò)散到其他市場(chǎng)，比如英國(guó)、意大利、加拿大，乃至更多價(jià)值觀與美國(guó)更相近的國(guó)家。對(duì)于許多國(guó)家政府來(lái)說(shuō)，TikTok上的內(nèi)容有沖擊傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，跟隨美國(guó)是許多國(guó)家會(huì)做出的選擇。
2024年11月，加拿大政府就依據(jù)《加拿大投資法》下令關(guān)閉TikTok在加拿大的業(yè)務(wù)，包括其多倫多和溫哥華辦公室被強(qiáng)制關(guān)閉，并要求終止本地運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致數(shù)百個(gè)高薪崗位流失。
“若一旦北美、歐洲等大量國(guó)家相繼封禁，TikTok是一定會(huì)下降量級(jí)的，它將不再是頭部APP的定位。”業(yè)內(nèi)人士稱。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的歐美市場(chǎng)，跑出一款成熟的社交應(yīng)用是再難復(fù)制的。
或許部分人會(huì)認(rèn)為TikTok還可以在東南亞、中東、拉美等市場(chǎng)深耕，但這些市場(chǎng)的體量以及天花板相對(duì)有限，仍無(wú)法撐起一個(gè)可與Reels、YouTube shorts同等量級(jí)的社媒應(yīng)用。
TikTok如今已在東南亞發(fā)展較快，據(jù)消息人士透露，2023年TikTok東南亞GMV約163億美元，2024年可能突破190億美元，2024年雖仍在東南亞虧損，但已接近盈虧平衡狀態(tài)。不過(guò)，據(jù)判斷這里多是一個(gè)幾百億美元的市場(chǎng)，且TikTok在東南亞部分區(qū)域的發(fā)展已趨于飽和。
據(jù)消息人士透露，東南亞 TikTok 的滲透率在 2023 年已達(dá)到 14%，對(duì)應(yīng) 160 億美元的市場(chǎng)規(guī)模。此外，目前其在印尼的月活用戶已達(dá)六七千萬(wàn)、在馬來(lái)西亞的滲透率甚至快達(dá)到90%以上，這也意味著，未來(lái)再在東南亞尋找更大增量已較為挑戰(zhàn)。
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