車圈的仗，真的是越來越?jīng)]新意了。
2025年開工第一天，車圈戰(zhàn)火就燒了起來，不出意外還是價格戰(zhàn)。
比如更低的一口價成交、0首付或者0利息開回家，還有百億補(bǔ)貼置換補(bǔ)貼等等。
用著這些翻來覆去的招式，車企們都在變著花樣地吸引消費(fèi)者掏腰包。
之前還有很多人口口聲聲反對內(nèi)卷，到真刀真槍的時候，還是忍不住。
糟糕的是，因?yàn)閮r格戰(zhàn)，去年汽車行業(yè)利潤已經(jīng)所剩無幾，這個時候還硬著頭皮在價格上做文章，看來2025年不淘汰幾家車企或者品牌，是不甘心了。
免息、0首付大戰(zhàn)
從2023年開始，開年價格戰(zhàn)似乎已成慣例，年后隨著特斯拉和小鵬等相繼推出“免息促銷”的政策，蛇年價格戰(zhàn)也正式打響。
其實(shí)打響新年第一槍的應(yīng)該是蔚來，還沒等年后，2月1日大年初四，在各家還在紛紛發(fā)布1月銷量戰(zhàn)績的時候，蔚來就出臺了優(yōu)惠政策。
2月1日至2月28日，用戶支付定金購買蔚來相關(guān)車型，可享5年0息金融方案，首付20%，手續(xù)費(fèi)全免。除此之外，還送4800元換電券、送10000元裝修金、送NOP+5年使用權(quán)等。
與之前蔚來的購車權(quán)益相比，新的購車權(quán)益誠意顯然更足。
和蔚來同時更新購車權(quán)益的還有零跑，除了享受2萬元的以舊換新國家補(bǔ)貼外，還提供5000元-1.5萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠以及各種權(quán)益，這與蔚來的“勁爆”權(quán)益相比，零跑的政策基本與上個月份相同。
節(jié)后開工第一天，特斯拉、小鵬汽車等一眾車企就紛紛加入戰(zhàn)局，打法和策略與蔚來如出一轍，瞄準(zhǔn)了貸款買車的免息空間。
當(dāng)天早上8點(diǎn)，特斯拉就推出Model 3史上大力度的優(yōu)惠組合方案——限時保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元+5年0息政策+特享充電權(quán)益。
值得注意的是，這次活動不僅在后驅(qū)和四驅(qū)版本上都支持了5年免息政策，還在保險(xiǎn)補(bǔ)貼方面首次適用于Model 3高性能版在內(nèi)的全部車型，而且這也是保險(xiǎn)補(bǔ)貼和5年0息政策首次同時出現(xiàn)。
疊加補(bǔ)貼政策后，特斯拉Model 3后輪驅(qū)動版的價格來到了20.95萬元，這已經(jīng)是煥新版Model 3上市以來的史低價格，再加上5年免息政策，又能省下不少，綜合優(yōu)惠能達(dá)到近5萬。
小鵬汽車也不甘示弱，祭出“五年0利息0首付”大招，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6等車型。
這一政策即日起至2月28日結(jié)束，其中，小鵬X9成為行業(yè)首款推出0首付+5年免息政策的車型，高貼息金額可達(dá)5.7萬元，另外G9、P7i和G6三款車型，分別貼息為2.8萬元、2萬元和1.8萬元。
雖然目前小鵬賣得好的MONA M03和P7+兩款車型，不在“5年0首付0利息”之列，但還是提供了888度電卡、配置升級/贈送商城積分等限時權(quán)益，繼續(xù)刺激訂單增長。
智己汽車緊隨其后，宣布智己L6的起售價降至18.99萬元，相較于2024年5月上市時的21.99萬元起售價，價格下探了約3萬元。
合資廠商也不甘落后，廣汽豐田宣布了“一口價”政策，即日起至3月31日，鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)“一口價”分別為8.98萬元起、12.98萬元起，高直降4.4萬元。同時稱，限時期內(nèi)購車可享“0首付、0利息”、“三大核心零部件終身質(zhì)保”等政策。
從上述促銷手段來看，雖然都是價格戰(zhàn)，但不難發(fā)現(xiàn)打法發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變——車企開始把焦點(diǎn)從“直接降價”轉(zhuǎn)向了更巧妙的金融優(yōu)惠。
其實(shí)在2024年下半年開始，價格戰(zhàn)就從以往簡單的價格競爭，逐步轉(zhuǎn)向更深層次的價值競爭，比如借助金融工具和長期權(quán)益來吸引目標(biāo)用戶。
這樣通過金融方案綁定用戶5-7年，后續(xù)充電、保養(yǎng)、OTA升級的利潤空間被提前鎖定，車企將貼息成本轉(zhuǎn)嫁給金融公司，用應(yīng)收賬款換取即時現(xiàn)金流，這比降價清庫存更體面。
當(dāng)免息貸款成為主流策略，綜合算下來，這也相當(dāng)于給消費(fèi)者帶來了大幾千、甚至幾萬的優(yōu)惠。更重要的是，這種優(yōu)惠并沒有直接體現(xiàn)在價格上，而是通過貸款、服務(wù)等方式隱藏了價格優(yōu)惠，既避免了老用戶感到明顯背刺，新用戶還依然獲得了實(shí)質(zhì)性的好處。
而在其背后的核心邏輯是，價格不斷加劇的節(jié)奏下，車企再單純的讓利，就要扛不住了。
停不下來的炮火
中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會秘書長崔東樹曾預(yù)測，2025年，國內(nèi)車企價格戰(zhàn)會持續(xù)，且異常激烈。
從過去的走勢來看，低價總是提振銷量的第一生產(chǎn)力。
盡管這種方式能夠刺激銷量，但長遠(yuǎn)來看，價格戰(zhàn)無疑是傷敵一千自損八百，車企雖然可以吸引大量的購買者，但也在無形中侵蝕利潤空間和品牌價值。
也有很多大佬發(fā)出預(yù)警，余承東曾明確表示，依靠價格戰(zhàn)來維持企業(yè)生存是不可行的。雖然價格戰(zhàn)能夠短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但從長遠(yuǎn)來看，這種競爭方式無法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
長城汽車董事長魏建軍也在直播中直言，“價格戰(zhàn)后遺癥將達(dá)六七年，這種殺傷力是毀滅性的。”
吉利汽車董事長李書福也表示，無休止的內(nèi)卷和激烈的價格戰(zhàn)，終可能導(dǎo)致偷工減料、降低產(chǎn)品質(zhì)量，甚至引發(fā)假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。
而且越來越多的跡象和數(shù)據(jù)表明，打了快三年的價格戰(zhàn)，并沒有預(yù)想中的那么美好。
根據(jù)乘聯(lián)分會統(tǒng)計(jì)，2024年全年有227款車型進(jìn)行了降價，其中新能源車的降價幅度明顯，平均降價達(dá)到1.8萬元，降價幅度高達(dá)9.2%；常規(guī)燃油車的降價車型則降價1.3萬元，降幅為6.8%；總體乘用車市場的新車降價幅度平均為1.6萬元，降幅達(dá)到8.3%。
降價意味著主機(jī)廠的讓利，反應(yīng)到整個汽車行業(yè)的利潤率上也是慘不忍睹，
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年，整個汽車行業(yè)的平均利潤率為6.5%，較 2022年下降了0.8個百分點(diǎn)。而到了2024年1-10月，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至4.5%，其中10月的利潤率和12月的利潤甚至跌至4.1%的歷史低位。
國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)收入106470億元，同比增4%；成本93301億元，增5%；利潤4623億元，同比降8%；汽車行業(yè)利潤率4.3%，相對于下游工業(yè)企業(yè)利潤率6%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。
價格戰(zhàn)的壓力不僅是車企承壓，整個產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商也很難逃出低價的漩渦。11月，有消息傳出比亞迪要求供應(yīng)商降價10%，無獨(dú)有偶，上汽大通也提出類似要求。
相對于車企，汽車零部件廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中長期處于弱勢地位，其很難擋住車企轉(zhuǎn)嫁的降價壓力，這種降價需求使供應(yīng)商面臨巨大生存壓力，甚至可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)Х€(wěn)。
價格戰(zhàn)同時也讓中小車企面臨淘汰時刻，在眾多車企紛紛祭出價格戰(zhàn)的殺手锏后，本來自身造血能力就不足，即讓利又賣不動的情況下，讓不少新勢力都沒能撐過2024年。
像高合、合創(chuàng)、哪吒，極越等新勢力都止步2024年，價格戰(zhàn)加劇下，仍有不少新造車資金鏈緊張。
業(yè)內(nèi)早有共識，價格戰(zhàn)不會持續(xù)，但現(xiàn)實(shí)是，炮火開打后并不會輕易結(jié)束。打到這個份上，比的不是誰彈藥多，而是誰的血條長。
新一輪淘汰賽的哨聲又吹響了。
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