虧損、退市、拒不交車等一系列負(fù)面消息將汽車品牌背后的經(jīng)銷商集團(tuán)重新拉回大眾視野。
受車市“價(jià)格戰(zhàn)”影響，近兩年經(jīng)銷商一邊聯(lián)合車企大幅讓利，一邊承擔(dān)起車企庫(kù)存蓄水池的作用，盈利能力受到不小挑戰(zhàn)。如龐大集團(tuán)、廣東永奧集團(tuán)、森風(fēng)集團(tuán)等曾經(jīng)的地方龍頭企業(yè)都出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題。
當(dāng)新車銷售業(yè)務(wù)利潤(rùn)見底，涵蓋鈑噴、汽車美容、清洗養(yǎng)護(hù)、車衣、改色膜等細(xì)分模塊的售后業(yè)務(wù)成為經(jīng)銷商的盈利主力。中升集團(tuán)、永達(dá)集團(tuán)、正通汽車等港股上市企業(yè)均在財(cái)報(bào)中披露，目前售后服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其利潤(rùn)的主要來源。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
售后服務(wù)為經(jīng)銷商托底
中國(guó)汽車行業(yè)流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2024中國(guó)汽車經(jīng)銷商發(fā)展報(bào)告》指出，百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商去年整體銷量達(dá)到了707萬輛，同比增長(zhǎng)4.8%。但在“價(jià)格戰(zhàn)”沖擊下，銷量的增長(zhǎng)并未帶來營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，2023年百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商總體營(yíng)收為1.93萬億元，與2022年基本持平。
雖然新車銷售業(yè)務(wù)仍為經(jīng)銷商的主要收入來源，但在“價(jià)格戰(zhàn)”影響下，單車盈利逐步收窄甚至難以覆蓋成本，只能依靠毛利率較高的售后業(yè)務(wù)反向輸血。這也成為“價(jià)格戰(zhàn)”開啟以來，部分汽車經(jīng)銷商“增收不增利”的主要原因。
作為唯二營(yíng)收超千億的汽車經(jīng)銷商（另一家為廣匯汽車），中升集團(tuán)（00881.HK）已在售后服務(wù)賽道展開布局，通過跨店跨品牌互通、搭建線上線下會(huì)員體系等方式提升客戶留存率。近三年來，其售后及精品業(yè)務(wù)毛利在整體毛利的占比逐步提升。
2023年，中升集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到1792.9億元，其中，售后及精品業(yè)務(wù)收入達(dá)到250.9億元，占總收入的14.0%，同比提升0.3個(gè)百分點(diǎn)；而來自精品及售后服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利達(dá)到117.7億元，占毛利總額的85.5%。
同樣是在港股上市的永達(dá)汽車（03669.HK）也在售后服務(wù)業(yè)務(wù)上獲得了較大的增量。
2023年，永達(dá)汽車的新車銷售收入同比下降2.8%至565.99億元，新車經(jīng)銷毛利率為0.31% ，同比下降2.16個(gè)百分點(diǎn) 。對(duì)應(yīng)來看，年內(nèi)其售后服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到105.43億元 ，實(shí)現(xiàn)了4.4%的同比增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)毛利率為41.53%。
時(shí)代周報(bào)記者也從一線銷售人員口中了解到降價(jià)潮之下經(jīng)銷商的困境所在。
某合資品牌北京4S門店銷售告訴記者，其所在的門店6月銷售新車140余輛，計(jì)入銀行返利后，當(dāng)月汽車銷售業(yè)務(wù)依舊虧損400余萬元，平均單車虧2萬多元。“市場(chǎng)情況如此，這也就是經(jīng)銷商們的難點(diǎn)所在。雖然我們售前賠得多，但好在我們建店時(shí)間超過10年，積累的售后客戶足夠多，依靠售后收入和廠家補(bǔ)貼的錢也能持續(xù)運(yùn)營(yíng)。”
數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)汽車售后入廠臺(tái)次同比增長(zhǎng)10%，產(chǎn)值增長(zhǎng)13%，事故車維修產(chǎn)值增長(zhǎng)10%。越來越多經(jīng)銷商意識(shí)到，當(dāng)整個(gè)新車市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，誰能在服務(wù)上玩出新意，誰就能留住消費(fèi)者。
延保綁定老客戶，“洗美改”俘獲年輕人
某豪華品牌意向購(gòu)車者文佳發(fā)現(xiàn)，4S店提供的車輛延保時(shí)間越來越長(zhǎng)了。
“原先新車3年10萬公里的保修，可以給您延長(zhǎng)到5年16萬公里。在非人為損壞情況下，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、傳動(dòng)系統(tǒng)相關(guān)的所有零部件出現(xiàn)問題，我們都可以免費(fèi)給您更換?！变N售人員跟文佳介紹說，跟延保同步綁定的還有裝飾項(xiàng)目，包含全車貼膜、腳墊、車內(nèi)除味除甲醛、漆面鍍晶、發(fā)動(dòng)機(jī)鍍膜，前后玻璃鍍膜等，延保+裝飾合計(jì)售價(jià)6800元?！爱?dāng)然愿不愿意延保您自己決定，不是強(qiáng)制項(xiàng)目?！?span style="display:none">btd驛資訊
與許多消費(fèi)者一樣，文佳本人也傾向于購(gòu)買此項(xiàng)服務(wù)，她給出的理由為4S店跟廠家直接掛鉤，“原廠”出品也讓她省心、放心。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，通過延保鎖客，對(duì)于消費(fèi)者來說，“原廠”配置更值得信任。然而，鎖客只是第一步，提升消費(fèi)者在售后服務(wù)體系中的留存率才是關(guān)鍵。
經(jīng)銷商集團(tuán)開始建設(shè)獨(dú)立的鈑噴、洗美門店。中升集團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露，針對(duì)購(gòu)買其代理品牌新車的消費(fèi)者，該公司旗下任意一家同品牌業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都可以進(jìn)行車輛清洗、拋光、打蠟、貼膜等“洗美”改服務(wù)。車主的服務(wù)歷史將記錄在數(shù)字化會(huì)員平臺(tái)內(nèi)，以便進(jìn)行后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)。此外，車主的每一次消費(fèi)都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分，用以在中升GO電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買或兌換產(chǎn)品。
奇瑞星途、比亞迪、上汽大眾等多個(gè)品牌的經(jīng)銷商門店相繼增加服務(wù)維度，將小保養(yǎng)、補(bǔ)胎、換剎車片等服務(wù)納入售后服務(wù)體系，通過套餐的形式讓單項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格不斷下探，向途虎、京東、天貓養(yǎng)車等連鎖養(yǎng)車平臺(tái)發(fā)起沖擊。
記者到達(dá)北京某領(lǐng)克門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店的一面墻上掛滿了各種顏色的色板。門店銷售告訴記者，像領(lǐng)克一類主要面向年輕消費(fèi)群體的品牌，車主對(duì)于車輛外形的改裝需求是很高的，所以門店內(nèi)設(shè)置了專門的展示區(qū)，消費(fèi)者下訂后可以直接選擇心儀的車衣顏色。
走訪北京十余個(gè)不同品牌的經(jīng)銷商門店后，記者還發(fā)現(xiàn)，幾乎所有門店均提供二手車評(píng)估及回收服務(wù)?！澳雅f車開到4S店，由我們的二手車評(píng)估師進(jìn)行評(píng)估，您在購(gòu)買新車時(shí)，可以對(duì)車價(jià)進(jìn)行抵扣，還能享受置換補(bǔ)貼?！?span style="display:none">btd驛資訊
據(jù)門店評(píng)估師反饋，越來越多的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者選擇在購(gòu)車門店置換二手車，因?yàn)槭掷m(xù)簡(jiǎn)單，服務(wù)有保障。年內(nèi)，隨著“以舊換新”、報(bào)廢更新政策的相繼出臺(tái)，二手車將為經(jīng)銷商集團(tuán)帶來新機(jī)遇。
結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，《2024中國(guó)汽車經(jīng)銷商發(fā)展報(bào)告》提出，經(jīng)銷商可以加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)、二手車市場(chǎng)等行業(yè)上下游的合作，降低消費(fèi)門檻，提供汽車訂閱式服務(wù)，減少消費(fèi)者的殘值焦慮。同時(shí)，經(jīng)銷商也要注重品牌建設(shè)，通過提供二手車、改裝等一系列服務(wù)，提供差異化、一致性的體驗(yàn)，做到本地客戶的高覆蓋。
可以預(yù)見的是，售后服務(wù)將會(huì)是汽車經(jīng)銷商的新戰(zhàn)場(chǎng)。
（文內(nèi)文佳為化名）
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