作者?/ 寒? ?梅
編輯?/ 周? ?周
運(yùn)營?/ 獅子座
隨著最近9月大劇的先后定檔，又一個(gè)劇集暑期檔進(jìn)入尾盤。
回顧今年暑期檔，因奧運(yùn)年的特殊性，各平臺都打出明顯提前量。
6月初起，《墨雨云間》《玫瑰的故事》《顏心記》《度華年》陸續(xù)上線，古裝+愛情的內(nèi)容類型策略延續(xù)了過往暑期檔的常規(guī)內(nèi)容格局，窺見平臺投石問路之意；
7月中下旬到8月初，為期三周的奧運(yùn)周期震蕩劇集市場，時(shí)差擋不住受眾熱情，賽事分流注意力經(jīng)濟(jì)。事實(shí)證明，真正的強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，暑期檔的真·劇王《唐朝詭事錄之西行》恰出現(xiàn)在此周期，甚至創(chuàng)下6次熱度破萬的“逆跌”奇跡。
時(shí)間軸的延長線上，《錯(cuò)位》《少年白馬醉春風(fēng)》《九部的檢察官》《小夫妻》《孤舟》《柳舟記》《邊水往事》《四方館》等劇持續(xù)踐行差異化策略，志在觸達(dá)受眾最大公約數(shù)，把握住后奧運(yùn)周期和暑期檔尾聲，促成受眾回流。
總體來說，在今年暑期，20-30歲區(qū)間的青年觀眾群體對奧運(yùn)賽事的熱忱增加了，覆蓋面從高嶺之花到小鎮(zhèn)青年。影視劇受眾基本盤部分的反饋同樣直觀，古裝愛情在暑期檔的絕對領(lǐng)域緊縮，觀眾能快速識別工業(yè)糖精并對其祛魅，高概念和接地氣各表一枝，飛起來的看新鮮，沉下去的求共鳴，情緒價(jià)值必須給滿。
一、傳統(tǒng)開局：古裝、愛情投石問路
在kk看來，古裝和愛情這兩張牌是萬金油，尤其在暑期檔更能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
優(yōu)酷在6月初推出的《墨雨云間》在上線第4天實(shí)現(xiàn)對劇集市場的橫掃，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，6月5日該劇正片播放量破億，市占率29.37%?！赌暝崎g》的黑馬之姿整體挑高了觀眾對暑期檔的熱度預(yù)期。騰訊緊隨其后推出的《玫瑰的故事》，劉亦菲+亦舒+1v4的愛情和薛芳菲一騎絕塵的爽感正面對打，前者直到6月25日會員收官，才在燈塔的正片播放排行中以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先《墨雨云間》，居于首位。
愛奇藝迷霧劇場歸來，《看不見影子的少年》口碑高開高走，“與劇場一期一會的意識”喚起平臺用戶粘性。這里值得注意的是，愛奇藝在現(xiàn)實(shí)主義+懸疑元素方面留了長線抓手，整個(gè)暑期檔的劇集排播都緊密圍繞兩者進(jìn)行，在延續(xù)性層面的意識尤其領(lǐng)先。
傳統(tǒng)題材開局過后，暑期檔進(jìn)入下一階段。
二、中場：劇二代過招，唐詭逆跌
書接上文。
在受眾更年輕的暑期檔，打哪張內(nèi)容牌？具體如何排播？對任何一家平臺都是一場大考。一方面得保證肚里有貨，端上來的劇品質(zhì)過硬；另一方面還得講究順序章法，一旦出現(xiàn)“潑天的富貴”，后續(xù)上線的劇得能接住。?
愛奇藝迷霧劇場方面，《錯(cuò)位》接棒《看不見影子的少年》，以“案中案”的方式拓寬懸疑敘事的表達(dá)空間，而該劇也不負(fù)眾望，創(chuàng)下愛奇藝站內(nèi)20集以內(nèi)短劇熱度記錄，與《唐詭》系列同時(shí)進(jìn)入豆瓣熱榜前三。在迷霧劇場這條線上，受眾的基本盤穩(wěn)中有升，依舊可觀的同時(shí)粘性高。換句話說，迷霧劇場的受眾，可能存在同時(shí)期的“博愛”，但絕不會“移情別戀”就此跑路。
同期，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻無一例外將目光對準(zhǔn)了古裝+劇二代：《少年白馬醉春風(fēng)》是《少年歌行》的前傳，《唐朝詭事錄之西行》是《唐朝詭事錄》故事宇宙中的新版圖，《長相思2》則是《長相思》的故事延續(xù)。
事實(shí)證明，被觀眾“抬”上桌的《唐詭》確實(shí)不負(fù)所托，打破劇二代不如前作的魔咒，在品質(zhì)上更進(jìn)一步。
《唐詭西行》播出期間，在燈塔正片播放量榜上持續(xù)斷層領(lǐng)先，8月4日會員收官當(dāng)日，云合數(shù)據(jù)顯示其市占率已經(jīng)達(dá)到35.3%，后，仍有6天持續(xù)位居榜首。在熱度上，《唐詭西行》在8月2日至5日再度連續(xù)破萬，而在同期進(jìn)行的奧運(yùn)賽事，其中就有國人關(guān)注度極高的射擊、羽毛球、體操和跳水，也就是說，金牌熱也沒影響觀眾的追劇心。借用劇粉的話來說：強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境。
同期的《少年白馬醉春風(fēng)》和《長相思2》對于整體提振“劇二代”的信心無疑是高度有力的。但也正因如此，高期待之下兩部劇的表現(xiàn)都有些不及預(yù)期，尤其是《長相思2》，一度被媒體冠以“偽爆”之名。
與此同時(shí)，這背后也反映出了一些新的行業(yè)問題。
從QuestMobile 6月1日到8月28日期間視頻網(wǎng)站活躍用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長的曲線圖清晰展現(xiàn)出暑期中段平臺內(nèi)容對站內(nèi)水位的拉動效果。
愛奇藝在《唐詭西行》播出后連創(chuàng)日活和使用時(shí)長的兩個(gè)高峰，使用時(shí)長躍居各平臺之首，體現(xiàn)該劇對平臺用戶和流量的絕對拉動?！堕L相思2》在日活和使用時(shí)長方面也出現(xiàn)了三個(gè)波峰，曲線走向卻是向下的，說明《長相思2》對于平臺內(nèi)的生態(tài)水位沒能構(gòu)成有效的提升，反應(yīng)到受眾端，后期口碑的下滑有跡可循。優(yōu)酷在暑期檔排播策略方面重視一專多強(qiáng)，其中“?！痹诠排假惖腊l(fā)力，《墨雨云間》黑馬出世，給接棒的《度華年》和《少年白馬醉春風(fēng)》帶來壓力，站內(nèi)水位也因此經(jīng)歷了明顯先升后降的生態(tài)變化。
在kk看來，撞上奧運(yùn)的暑期檔中段雖然艱難，但給行業(yè)提供了重新審視外界因素影響以及“劇下留人”的策略。從某種程度上來說，受眾的習(xí)慣并非先天存在，也靠后天培養(yǎng)，平臺和受眾之間的默契也在于“你喜歡什么而我恰好有，且持續(xù)有”。
對于平臺而言，《唐詭》和所有一騎絕塵的國民爆款一樣，是一場絕對的內(nèi)容勝利，不容置喙的原創(chuàng)力的勝利，是尊重觀眾的勝利，且在特定時(shí)間引燃了大眾情緒的引信。
三、尾盤蓄水：差異化留人
暑期收假在即，劇集市場進(jìn)入尾盤震蕩期，觀眾對內(nèi)容的選擇將直接決定各平臺的最終交卷成績。
以未檢犯罪題材劇《九部的檢察官》為例。該劇刷新了愛奇藝站內(nèi)20集內(nèi)短劇熱度值，在播期間幾乎席卷貓眼、燈塔、德塔文、Vlinkage、云合、骨朵等全部數(shù)據(jù)榜單首位，有效承接了《唐詭西行》的熱度，進(jìn)一步拉高愛奇藝日活和使用時(shí)長的水位，兩條曲線均位于平臺之首。8月23日新上的古裝喜劇《四方館》則再度以差異化類型勾起受眾興趣，被觀眾評為“漸入佳境，越看越有”，這也讓愛奇藝用戶使用時(shí)長仍在持續(xù)走高。?
相應(yīng)地，平臺也會針對自己擅長的優(yōu)勢題材進(jìn)行獨(dú)播，形成垂類影響力。目前進(jìn)入尾聲的《邊水往事》作為懸疑題材中的創(chuàng)新類型在優(yōu)酷獨(dú)播，成為燈塔正片播放量的新晉榜首。目前站內(nèi)日活和使用時(shí)長方面與此前表現(xiàn)基本持平，維持在近4000萬的水位線。而在暑期檔堅(jiān)持深耕古裝和愛情賽道的騰訊，尾盤推出的《柳舟記》似乎還是差了一口氣，未能有效拉起流量，平臺走勢繼續(xù)震蕩下行。?
此外kk還關(guān)注到一點(diǎn)，除了各平臺獨(dú)播的內(nèi)容之外，愛奇藝出品的《小夫妻》《孤舟》則都采取了臺網(wǎng)同步的排播方式，其中《小夫妻》在央視八套和愛奇藝播出；《孤舟》在愛奇藝和優(yōu)酷同步播出的同時(shí)，成為“多星聯(lián)播”的受惠者，在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視播出。從播出數(shù)據(jù)可以看出，這兩部劇充分發(fā)揮出了家庭和諜戰(zhàn)題材廣泛的群眾基礎(chǔ)，觀眾足夠喜愛的內(nèi)容，在臺網(wǎng)兩端都能取得不錯(cuò)的成績。
前述可見，好內(nèi)容的穩(wěn)定儲備始終是平臺的核心競爭力。一旦出現(xiàn)如《唐詭西行》這類國民量級，憑一己之力改變整個(gè)檔期趨勢走向的作品，后續(xù)的作品從品質(zhì)到創(chuàng)新都必須跟得上，才能保證在高位運(yùn)行的基礎(chǔ)繼續(xù)向上突破天花板。
而更值得慶幸的是，顯然更挑剔的觀眾在這個(gè)暑期檔得到了滿足。受眾愿意花時(shí)間停留，就是平臺最長遠(yuǎn)愿景和最持久動力。
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