南加州安納海姆是迪士尼第一個(gè)樂園的所在地。每年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的網(wǎng)紅大會(huì)VidCon都在這里舉辦，諸多YouTube、TikTok和Instagram的高管和頭部網(wǎng)紅們都會(huì)齊聚于此。
在今年的VidCon大會(huì)上，Instagram舉辦了一個(gè)生日宴會(huì)，邀請(qǐng)了諸多創(chuàng)作者們來慶生，定了一個(gè)制作精美帶有綬帶的巧克力蛋糕，慶祝他們旗下的社交媒體平臺(tái)Threads正式上線一周年。
這款扎克伯格背刺馬斯克的社交媒體產(chǎn)品上線一年了。Threads本是Meta旗下打造的“推特殺手”，意在利用馬斯克收購之后帶來的平臺(tái)混亂，在社交媒體領(lǐng)域發(fā)起一波突襲戰(zhàn)，挖角推特的廣告客戶和用戶。
上線一年之后，這款“推特殺手”近況如何，有沒有給已經(jīng)改名X的推特帶來實(shí)質(zhì)沖擊？
推特殺手增長(zhǎng)緩慢
扎克伯格月初在Threads上宣布，平臺(tái)月活用戶已經(jīng)超過1.75億人。“多么好的一年。”扎克伯格在公布數(shù)據(jù)后感慨道。他在這個(gè)平臺(tái)上有430萬粉絲，平均每條信息的評(píng)論都超過1000。
社交網(wǎng)站巨頭扎克伯格自己并不是一個(gè)活躍的社交用戶。整個(gè)5月，他甚至只在Theads發(fā)了一條動(dòng)態(tài)，而6月份也只發(fā)了兩條，明顯低于在Instagram的更新頻率。在那邊他每條動(dòng)態(tài)的評(píng)論量都輕松過萬，粉絲數(shù)量超過1400萬人。
在美國國慶當(dāng)天，扎克伯格在Instagram平臺(tái)上發(fā)布了自己穿著西裝、帶著墨鏡、喝著啤酒、舉著美國國旗滑水的視頻。這個(gè)看起來有點(diǎn)搞笑的視頻在Instagram點(diǎn)贊超過百萬，評(píng)論接近3萬。但是在Threads卻什么都沒發(fā)，甚至懶得同步過去。
岔個(gè)題，扎克伯格和家人疫情之后就一直居住在夏威夷的可愛島上，在這里投入了近3億美元圈下了海島一角，給自己建造了一個(gè)帶地堡的超級(jí)豪宅，只在工作需要時(shí)回到硅谷。他很少會(huì)去舊金山的豪宅，因?yàn)槟抢镩T外不時(shí)就有抗議人群。雖然扎克伯格夫婦給舊金山捐出了上億美元，但那里的左派民眾并不喜歡他們，市議會(huì)甚至還在2020年公開譴責(zé)過扎克伯格。
與擁有數(shù)架專機(jī)隨時(shí)待命的馬斯克不同，扎克伯格并沒有自己的私人飛機(jī)，每年Meta要花費(fèi)超過200萬美元為他租賃飛機(jī)。扎克伯格堪稱全球最惜命的億萬富翁，Meta每年要花2000萬美元負(fù)責(zé)他全家的安保工作，是其他商業(yè)領(lǐng)袖的數(shù)倍。
回到主題，相比馬斯克幾乎沒日沒夜地泡在推特上，如果連扎克伯格都對(duì)Threads興趣寡淡，那么這款“推特殺手”還有多少動(dòng)力去吸引用戶？雖然1.75億月活看起來已經(jīng)是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，過去三個(gè)月增長(zhǎng)了2500萬人，但相比母平臺(tái)Instagram超過24億的月活，這甚至只是一個(gè)微不足道的零頭。
何況，Threads的用戶大多數(shù)都是靠Instagram導(dǎo)流過去的。在Threads發(fā)布之后，Instagram一直在推送用戶下載使用這個(gè)新平臺(tái)，甚至都不需要注冊(cè)，使用Instagram賬號(hào)就可以一鍵登錄和導(dǎo)入社交關(guān)系。直到現(xiàn)在，Instagram的信息流里還有Theads的導(dǎo)流推薦。
今年五月，馬斯克宣布X平臺(tái)全球月活用戶已經(jīng)超過6億人，日活用戶接近3億。鑒于X已經(jīng)是非上市公司，他們并不需要對(duì)外定期公布運(yùn)營數(shù)據(jù)。2022年馬斯克收購之前，推特官方發(fā)布的月活規(guī)模不到4億人。
不過，第三方網(wǎng)絡(luò)分析公司Emarketer預(yù)計(jì)，去年年底X在美國市場(chǎng)的月活用戶只有5600萬人，而Threads平臺(tái)則是2900萬人，這意味著X在美國的用戶規(guī)模只有Threads的不到兩倍。
馬扎十年個(gè)人恩怨
Threads發(fā)布的大背景，是扎克伯格和馬斯克的個(gè)人恩怨激化。眾所周知，馬斯克是一個(gè)說話無所顧忌的商業(yè)領(lǐng)袖，常年不定期嘲諷貝索斯、蓋茨等超級(jí)富豪，而扎克伯格則是他最瞧不上的硅谷精英，沒有之一。
沒有人確切地知道，為什么馬斯克如此討厭扎克伯格。兩人似乎一開始并沒有什么沖突，馬斯克做電動(dòng)車和火箭，扎克伯格做社交網(wǎng)絡(luò)。兩人甚至還是彼此的用戶：馬斯克曾經(jīng)是Instagram的忠實(shí)用戶，經(jīng)常在這里發(fā)布自己的美照；Facebook也曾經(jīng)雇SpaceX發(fā)射自己的地面網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星（這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)放棄）。
馬斯克開始公開嘲諷扎克伯格，大致是源自十多年前谷歌和Facebook競(jìng)相投入研發(fā)人工智能，而馬斯克一直公開質(zhì)疑這項(xiàng)技術(shù)的安全性，擔(dān)憂可能會(huì)導(dǎo)致人類毀滅。他因此聯(lián)合諸多硅谷人士共同創(chuàng)辦了非營利機(jī)構(gòu)OpenAI，并且多次點(diǎn)名Facebook不該追逐利潤(rùn)盲目發(fā)展技術(shù)。
大多數(shù)時(shí)候，扎克伯格都很少回?fù)赳R斯克，不愿卷入口水戰(zhàn)，或許他也不善于和馬斯克在網(wǎng)上吵架。扎克伯格不點(diǎn)名的回?fù)?，不理解為什么總有不?fù)責(zé)任的人在渲染末日論。而馬斯克則鄙夷地說，扎克伯格對(duì)人工智能了解太少。
在2018年Facebook陷入用戶數(shù)據(jù)泄露危機(jī)之后，馬斯克更站出來宣布自己和特斯拉都會(huì)放棄Facebook平臺(tái)。在扎克伯格最焦頭爛額的時(shí)候狠狠又踩了一腳。按照馬斯克自己的原話，他就是討厭Facebook。
馬斯克最愛的社交平臺(tái)無疑是推特，他幾乎是個(gè)重度網(wǎng)癮用戶。由于對(duì)推特管理層和平臺(tái)規(guī)則極度不滿，2022年底他花費(fèi)了幾乎一倍溢價(jià)，斥資440億美元收購了社交媒體巨頭推特，開始了自己大刀闊斧的改造過程，也正式成為了扎克伯格的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不過，馬斯克對(duì)推特的整改給這個(gè)平臺(tái)帶來了巨大震蕩。在短短兩個(gè)月時(shí)間，他就把推特員工從7500人縮減到只剩下1800人；推出了付費(fèi)認(rèn)證藍(lán)V服務(wù)，卻導(dǎo)致虛假冒牌賬號(hào)橫行；以言論自由的名義，恢復(fù)了數(shù)萬因?yàn)闋?zhēng)議言論被封禁的賬號(hào)。而他個(gè)人的諸多爭(zhēng)議言論和操作，也觸怒了大批自由派網(wǎng)民和主流媒體。最后，馬斯克甚至還把推特更名為X，徹底完成了他的整改。
馬斯克揮刀整改推特的直接影響，就是大批廣告主暫停在推特投放廣告，左派用戶、媒體人和知識(shí)分子選擇離開。雖然馬斯克去年自己也感慨，推特廣告營收損失一半，但氣憤不已的他還是無法控制情緒，甚至在公開場(chǎng)合爆粗口，讓迪士尼為代表的廣告主們滾蛋。
盡管大批名人和網(wǎng)民涌入長(zhǎng)毛象Mastodon和Bluesky等類似推特的社交平臺(tái)，但這些小眾平臺(tái)的體量和影響力都和推特?zé)o法相提并論，并不能給推特的市場(chǎng)地位帶來什么沖擊。Mastodon的月活用戶只有200萬人，和當(dāng)時(shí)3.5億月活的推特完全不是一個(gè)級(jí)別。
推特殺手強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)
Threads就是在這樣的大背景下誕生的。不得不說，扎克伯格很善于突襲和效仿對(duì)手。過去十年時(shí)間，F(xiàn)acebook一次次推出與對(duì)手相仿的產(chǎn)品，試圖挖角用戶、創(chuàng)作者和廣告客戶，從Snapchat到TikTok到推特，都遭受過他的突然襲擊。
在推特最風(fēng)雨飄搖的時(shí)候，扎克伯格在去年7月發(fā)布了Threads，試圖打造一個(gè)全新的社交媒體平臺(tái)。這是Meta社交網(wǎng)絡(luò)矩陣中始終缺失的一塊版圖：Facebook是熟人社交平臺(tái)，instagram是圖片社交業(yè)務(wù)，而Threads則是文字版公開社交媒體。
遭到突襲的馬斯克一邊在推特上繼續(xù)羞辱嘲諷扎克伯格，一邊安排推特起訴Instagram聘用被裁員的推特員工開發(fā)產(chǎn)品，侵犯了自己的技術(shù)專利。而扎克伯格也啟用了荒廢十多年的推特賬號(hào)，只發(fā)了一張《蜘蛛俠對(duì)蜘蛛俠》的圖片，似乎是對(duì)馬斯克的無聲嘲諷。
背靠著Instagram的先天優(yōu)勢(shì)，Threads上線之后迅速獲得了用戶認(rèn)可。按照扎克伯格給出的數(shù)據(jù)，Threads上線不到一天，用戶超過3000萬人，上線五天就超過1億人，創(chuàng)下了新社交產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)紀(jì)錄。當(dāng)然，Threads并不需要獲取新用戶是關(guān)鍵原因。
更為重要的是，Threads直接導(dǎo)入了Instagram上數(shù)以萬計(jì)的明星，包括脫口秀女王溫弗瑞（Oprah Winfrey）、歌壇天后泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）等頂流名人紛紛入駐這個(gè)Instagram旗下平臺(tái)；她們也把自己的粉絲從Instagram帶到了Threads。
長(zhǎng)期以來，作為公開平臺(tái)的推特就飽受惡毒攻擊評(píng)論的困擾。這也是諸多名人大V離開推特，專注Instagram平臺(tái)的主要原因。在馬斯克入主之后大赦天下，顯著放寬內(nèi)容管制標(biāo)準(zhǔn)之后，這一問題更加惡化。顯然，扎克伯格想針對(duì)推特的這一痛點(diǎn)挖走后者平臺(tái)的名人與用戶。
看起來，Threads擁有一切可以挑戰(zhàn)推特的先天條件，Threads發(fā)布之后的迅猛增長(zhǎng)也讓推特切實(shí)感到了威脅，甚至讓馬斯克失態(tài)怒罵，用了下三路的不堪詞匯。這在商界領(lǐng)袖中幾乎是絕無僅有的。
但是上線一年之后，Threads似乎并沒有給X平臺(tái)帶來明顯沖擊。雖然X平臺(tái)依然充滿爭(zhēng)議，廣告營收依然沒有回到馬斯克收購之前，但按照馬斯克公布的數(shù)據(jù)，X的活躍用戶反而實(shí)現(xiàn)了更迅猛的增長(zhǎng)，并沒有受到Threads的挖角沖擊。
相比之下，Threads在初期的火爆之后，并沒有延續(xù)穩(wěn)定強(qiáng)勁增長(zhǎng)。即便在Instagram持續(xù)導(dǎo)流扶持下，增長(zhǎng)還是明顯放緩。為什么Threads失去了后續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，沒能給推特帶來直接挑戰(zhàn)？
不想再碰爭(zhēng)議內(nèi)容
推特上線已經(jīng)有18年時(shí)間了。在過去的十多年時(shí)間，盡管推特管理層持續(xù)動(dòng)蕩多次更替，產(chǎn)品研發(fā)止步不前，用戶增長(zhǎng)陷入停滯，社交網(wǎng)絡(luò)的潮流也不斷更替，從Instagram到Snap再到TikTok，但推特的市場(chǎng)地位并沒有受到實(shí)質(zhì)挑戰(zhàn)，始終是最具社會(huì)影響力的社交平臺(tái)。
推特為什么能夠成為社交媒體之王？這主要是因?yàn)橥铺鬲?dú)特的微型博客產(chǎn)品形態(tài)，政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體、名人大V都集中在推特平臺(tái)，形成了嚴(yán)肅的公共議事空間和開放的網(wǎng)絡(luò)市民集會(huì)，匯聚形成了社會(huì)輿論。而這是人氣更旺、粘性更高的Instagram和TikTok都不具備的特性。
而Threads完全沒有在這方面的野心和想法。無論是扎克伯格還是Instagram負(fù)責(zé)人莫斯利（Adam Mosseri），在提到Threads定位的時(shí)候都表示，Threads不需要碰硬新聞、政治內(nèi)容以及社會(huì)話題，他們強(qiáng)調(diào)最多的關(guān)鍵屬性是“友善社區(qū)”。
公開討論和觀點(diǎn)碰撞是推特的特性，但這并不是扎克伯格想要的。在過去兩次大選期間，美國左右兩派都對(duì)Facebook平臺(tái)的內(nèi)容管控政策非常不滿，左派指責(zé)扎克伯格放任爭(zhēng)議政治言論與虛假信息，右派又指責(zé)他打壓保守言論偏向民主黨。
可以理解，扎克伯格在推出Threads之后，也不想再碰這些爭(zhēng)議的內(nèi)容。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，Threads都沒有搜索框，也沒有熱門話題和標(biāo)簽功能，到現(xiàn)在沒有私信功能，甚至都沒有專門開發(fā)網(wǎng)頁版，而這些都是輿論社交平臺(tái)必備的功能。諸多對(duì)推特不滿的用戶、媒體人和意見領(lǐng)袖來到Threads，卻發(fā)現(xiàn)這里根本不適合進(jìn)行廣泛輿論討論和觀點(diǎn)碰撞，沒過多久他們又回到了X平臺(tái)。
Instagram負(fù)責(zé)人莫斯利承認(rèn)，沒有這些功能就無法滿足來自X的最重度用戶，但他強(qiáng)調(diào)，這些并不是推動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，Threads并不只是用來對(duì)話的。他提到的用戶典型討論場(chǎng)景是體育、電視以及自然災(zāi)難這些。
看起來，扎克伯格只想做一個(gè)精致美麗的小社區(qū)，把Threads打造成社交媒體文字版的Instagram（Threads最初內(nèi)部昵稱就是Textagram），讓明星博主和普通用戶安安心心分享生活、娛樂、產(chǎn)品和明星內(nèi)容，維護(hù)一個(gè)友善平和的環(huán)境，從而獲得廣告主們的青睞。廣告主并不愿意看到自己的廣告出現(xiàn)在政治內(nèi)容旁邊。
但在這樣的產(chǎn)品理念下，Threads只能承接Instagram的用戶和流量，而無法從X平臺(tái)真正帶走熱點(diǎn)事件的討論流量和用戶。此外，用戶增長(zhǎng)緩慢也會(huì)直接影響博主大V的分享熱情，而年輕用戶則更熱衷于去TikTok。
當(dāng)然，扎克伯格日益謹(jǐn)慎不想做第二個(gè)推特，也是完全可以理解的。他已經(jīng)成為了美國前總統(tǒng)特朗普的眼中釘。就在上周，特朗普還在公開場(chǎng)合怒罵扎克伯格，指責(zé)他們是美國的敵人，威脅自己上臺(tái)之后要讓扎克伯格付出代價(jià)，甚至要送進(jìn)監(jiān)獄。而目前的民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，特朗普已經(jīng)領(lǐng)先于現(xiàn)總統(tǒng)拜登。
今年的美國大選，注定會(huì)比2016年和2020年更加充滿爭(zhēng)議和不確定性。相比馬斯克公開站隊(duì)力挺特朗普，扎克伯格這一次只想做個(gè)小透明，不想讓自己的社交產(chǎn)品再次卷入社會(huì)左右兩派的爭(zhēng)斗。帶著“推特殺手”厚望的Threads，最終卻變成了歲月靜好的“小而美”。
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