俞敏洪，又雙叒叕道歉上熱搜了。
6 月 7 日凌晨 1 點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人、東方甄選 CEO 俞敏洪在抖音發(fā)布公開(kāi)信，向東方甄選的客戶(hù)、股東和投資者道歉，并重點(diǎn)回應(yīng)了外界熱議的“東方甄選做得亂七八糟”言論，稱(chēng)“只是和朋友之間謙虛地表達(dá)，是一種習(xí)慣的表達(dá)，自己也不止在一個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà)”。
市場(chǎng)好像在等著俞敏洪道歉一樣，這邊剛發(fā)公開(kāi)信，那邊股價(jià)立馬提振：當(dāng)日港股開(kāi)盤(pán)，東方甄選直線(xiàn)拉升，一度漲超 7%——要知道，道歉之前的五個(gè)交易日內(nèi)，東方甄選股價(jià)累計(jì)跌幅超 22%，創(chuàng)下 2023 年以來(lái)新低，市值蒸發(fā)超過(guò) 43 億港元。
至于輿論場(chǎng)，自從 5 月 31 日俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中直播間說(shuō)出“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟”之后，熱搜就沒(méi)停過(guò)：先是俞敏洪上熱搜，接著東方甄選、董宇輝相關(guān)話(huà)題輪番上熱搜，算是替東方甄選在618前夕扎扎實(shí)實(shí)掀起了一波全民“預(yù)熱”。
回溯東方甄選近兩年數(shù)次被卷入輿論風(fēng)波，似乎陷入了一種定式的劇情走向：
先是東方甄選內(nèi)部“失言”（不限于小編/主播/老板），接著外界輿論嘩然、話(huà)題熱度爬升、市場(chǎng)過(guò)度反應(yīng)，最后當(dāng)事人下場(chǎng)道歉，股價(jià)迅速回升。
這背后有個(gè)顛撲不破的互聯(lián)網(wǎng)真理：話(huà)題等于流量，爭(zhēng)議話(huà)題就是全平臺(tái)熱搜，東方甄選快把這套東西玩出繭子了。
東方甄選熱搜體質(zhì)，隨老板俞敏洪
當(dāng)俞敏洪說(shuō)出“東方甄選現(xiàn)在也做的亂七八糟”時(shí)，他不會(huì)想到自己一句話(huà)就把東方甄選推入輿論漩渦，更不會(huì)想到這句話(huà)能在接下來(lái) 5 個(gè)交易日讓東方甄選市值蒸發(fā) 43 億港元。
事后復(fù)盤(pán)的聲音中，很多人將這場(chǎng)“圍繞東方甄選直播風(fēng)格討論”的風(fēng)波定性由俞敏洪公開(kāi)言論不當(dāng)所引爆，進(jìn)而觸動(dòng)了投資者的敏感神經(jīng)，傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)激反應(yīng)。
從原視頻情境來(lái)看，俞敏洪的表達(dá)更多是中國(guó)企業(yè)家骨子里的謙遜，正如其在道歉信中解釋的那樣，“東方甄選做得亂七八糟”只是“謙虛的表達(dá)”。
一是，與朋友交流自家業(yè)務(wù)時(shí)人處于一種相對(duì)松弛的狀態(tài)，偏向于習(xí)慣表達(dá)是人之常情，脫口而出而已，你從俞敏洪后續(xù)說(shuō)“過(guò)去一年自己在網(wǎng)絡(luò)遭受謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比 100 輩子加起來(lái)都多”也能看出來(lái)，他當(dāng)時(shí)是“性情之言”。
二是，俞敏洪一直就是耿直人設(shè)，把時(shí)間線(xiàn)再往前拉，“三星必然失敗”、“如果沒(méi)有美國(guó)芯片專(zhuān)利技術(shù)，華為手機(jī)一臺(tái)也造不出來(lái) ”、“拼多多、阿里、騰訊是利用人們的低級(jí)趣味牟利”……上述言論，哪個(gè)不比批評(píng)自家業(yè)務(wù)來(lái)的炸裂？
況且，俞敏洪作為東方甄選老板，評(píng)價(jià)自家業(yè)務(wù)“亂七八糟”再合情理不過(guò)：首先，東方甄選現(xiàn)在的“嚎叫式帶貨”與最初團(tuán)隊(duì)風(fēng)格定位不符，甚至是背道而馳，這顯然動(dòng)搖了公司的立身根本；其次，這套帶貨促單話(huà)術(shù)就差把急功近利寫(xiě)在臉上了，有礙觀感又非常敗路人緣，值得警醒。
況且，俞敏洪去年曾在演講中表示：“網(wǎng)上那種賣(mài)賣(mài)賣(mài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的嚎叫，我是完全看不起的”，他認(rèn)為直播就應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。
“第一場(chǎng)東方甄選的直播是我親自做的，當(dāng)時(shí)新東方完全不知道怎么選品，選的都是中國(guó)最貴的農(nóng)產(chǎn)品，但我依然拿著地圖和歷史書(shū)，把每個(gè)產(chǎn)品背后的故事講給東方甄選的購(gòu)買(mǎi)者，后來(lái)大家評(píng)價(jià)說(shuō)，不是來(lái)買(mǎi)東西，而是來(lái)聽(tīng)課的。”
可誰(shuí)也沒(méi)想到，東方甄選投資者、乃至整個(gè)市場(chǎng)的神經(jīng)也太敏感了，俞敏洪這邊話(huà)剛落地，相關(guān)報(bào)道、解讀就沒(méi)停過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)也非常配合地開(kāi)始砸盤(pán)。
其實(shí)，從東方甄選的文案之爭(zhēng)到俞敏洪無(wú)心之言被過(guò)度解讀，這樣微末的動(dòng)作演化到失控，乃至最終席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，恰恰反映出東方甄選與大眾存在割裂的文化碰撞。
回看東方甄選這家公司，即便轉(zhuǎn)型電商帶貨但整個(gè)團(tuán)隊(duì)依舊秉承老師那套知識(shí)分子實(shí)事求是、不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣的處事原則，這種價(jià)值共識(shí)是深深刻在新東方公司基因里的。
所以，外部視角去審視東方甄選數(shù)次“被動(dòng)”卷入輿論危機(jī)——從東方甄選小編到原東方甄選 CEO 孫東旭，從東方甄選主播天權(quán)到老板俞敏洪，表面看確實(shí)引爆輿論的系列操作很“迷”、很任性，但恰恰是長(zhǎng)期浸泡在東方甄選企業(yè)文化形成的表達(dá)慣性，即他們都更遵從內(nèi)心，更尊重個(gè)體情緒。
如今，輿論卻一再倒逼東方甄選重新審視其堅(jiān)持的價(jià)值共識(shí)，對(duì)東方甄選團(tuán)隊(duì)、甚至整個(gè)新東方都不見(jiàn)得是件好事。
更深遠(yuǎn)的破壞力還在于：這兩年社交平臺(tái)上一直在吐槽“內(nèi)娛沒(méi)活人”了，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)家們也越來(lái)越沉默——而俞敏洪敢于在公眾注視下躬身自省，這樣的表達(dá)恰恰說(shuō)明他是一個(gè)難得清醒、始終維持內(nèi)心秩序、對(duì)流量和名利秉持取之有道的“互聯(lián)網(wǎng)活人”。
吊詭的是，從輿論到資本市場(chǎng)層層放大審視，過(guò)度解決俞敏洪的一句“性情之言”，最終逼得他凌晨出來(lái)道歉，那以后互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)空間越發(fā)逼仄，企業(yè)家不僅要在面對(duì)公共議題時(shí)三緘其口，連對(duì)自家業(yè)務(wù)的評(píng)論也會(huì)一再審慎。
結(jié)果只能是，凡站在聚光燈下的人，言必形式主義，事事謹(jǐn)言慎行、反復(fù)推敲，網(wǎng)上越來(lái)越難聽(tīng)到企業(yè)家內(nèi)心的真實(shí)聲音，自此人人假寐，大家都活的像個(gè)“假人”。
眼下，大家活得都不容易，彼此放個(gè)生吧。
東方甄選遲早泯然眾人
虎嗅此前曾撰文指出，董宇輝之所以被抖音算法選中，源于其差異化的直播風(fēng)格——薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級(jí)主播完成了直播電商起勢(shì)的跑馬圈地，他們個(gè)人標(biāo)簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷(xiāo)售天賦高；董宇輝是唯一一個(gè)不靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)、溢價(jià)跑到超頭部的帶貨主播，探索出了一種差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格。
“整個(gè)環(huán)境刻板認(rèn)為直播間就要低價(jià)、折扣，低價(jià)心智是過(guò)去兩年惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的。新東方雙語(yǔ)直播之所以擊穿公眾情緒，源于董宇輝不一味追求低價(jià)，而是通過(guò)對(duì)知識(shí)、閱歷的娓娓道來(lái)，將教育品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為新形態(tài)的零售品牌價(jià)值，這無(wú)疑極大拉升了直播的商業(yè)想象力。”一位慕名詢(xún)價(jià)“東方甄選”的網(wǎng)紅食品品牌創(chuàng)始人向虎嗅表示。
俞敏洪及管理層自然也意識(shí)到了這種用戶(hù)心智的形成，迅速在 2023 年 3 月將上市公司“新東方在線(xiàn)”更名“東方甄選”，并于 5 月 15 日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購(gòu)物平臺(tái)”。
然而，隨著董宇輝成為“東方甄選”人格化的 IP，外界頻頻質(zhì)疑東方甄選存在“董宇輝依賴(lài)癥”——于是，去董宇輝化成為東方甄選必須要直面的決策。
這時(shí)候，東方甄選的底層系統(tǒng)問(wèn)題才充分暴露。
首先，東方甄選一開(kāi)始錨定的“知識(shí)帶貨”就對(duì)董宇輝本人情緒溢價(jià)過(guò)大；甚至，通過(guò)“銷(xiāo)售場(chǎng)”最大限度給“內(nèi)容場(chǎng)”讓步，使董宇輝將東方甄選的勢(shì)能帶到了高位。
如今，隨著董宇輝漸漸淡出東方甄選直播間，其他主播既沒(méi)有董宇輝的觀眾緣，也沒(méi)有董宇輝的書(shū)卷氣——當(dāng)兩者的號(hào)召力不在一個(gè)段位，偌大的舞臺(tái)反而更襯出董宇輝的優(yōu)秀，甚至是不可或缺。
以第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)為例：董宇輝坐鎮(zhèn)的“與輝同行”正式開(kāi)播以來(lái)，“東方甄選”主號(hào)粉絲量與銷(xiāo)售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計(jì)掉粉 112 萬(wàn)。
至于帶貨成績(jī)：今年 1-3 月，東方甄選銷(xiāo)售額分別為 5.57 億元、2.28 億元、2.86 億元；與輝同行的銷(xiāo)售額分別為 9.32 億元、4.11 億元、6.2億元，遠(yuǎn)超同期的東方甄選；4月，“與輝同行”憑借 5.8 億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選僅以 1.9 億元排在第九位。
于是，擺在東方甄選面前的問(wèn)題就變成：一眾主播在缺乏強(qiáng)大人格魅力的情況下，如何像董宇輝那樣拉動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、維持住東方甄選的帶貨勢(shì)能？
當(dāng)其他主播短期內(nèi)難以通過(guò)內(nèi)容鎮(zhèn)住場(chǎng)子，即便東方甄選心底一萬(wàn)個(gè)不情愿，也只能通過(guò)套用帶貨同行驗(yàn)證過(guò)的“321，上鏈接”來(lái)促單維系銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
此前，東方甄選主播頓頓就曾解釋?zhuān)艿狡脚_(tái)的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送——畢竟，聒噪的、嚎叫式帶貨轉(zhuǎn)化更高時(shí)，冰冷的算法只會(huì)看跳動(dòng)的數(shù)字而不會(huì)在乎人文內(nèi)核。
羅永浩早在 2022 年 7 月的直播中就銳評(píng)：當(dāng)前直播界存在一種“講內(nèi)容”的歪風(fēng)，這不是能有效提升銷(xiāo)售的方式。交個(gè)朋友直播間 40% 的人進(jìn)來(lái)是直奔購(gòu)物車(chē)下單的。
繞了一圈，又回到了直播電商的本質(zhì)——賣(mài)貨，詩(shī)和遠(yuǎn)方終究要委身變現(xiàn)。
所以，東方甄選美麗生活直播間的主播頓頓、yoyo 才會(huì)畫(huà)風(fēng)驟變，豁出去喊“321上鏈接”——那樣賣(mài)力吆喝自己的產(chǎn)品不就是為了完成團(tuán)隊(duì) KPI 嗎？
東方甄選終究還是活成了俞敏洪討厭的樣子：從教學(xué)式直播變成喊麥?zhǔn)街辈ァ?/strong>
這就像推倒了多米諾骨牌，東方甄選的人貨場(chǎng)變了，粉絲期待自然會(huì)有落差，強(qiáng)烈的情緒反撲也就不奇怪了。
其次，從最初的四大天王（薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴）到小楊哥、董宇輝、賈乃亮，直播帶貨頂流層出不窮，但網(wǎng)友買(mǎi)單的永遠(yuǎn)是血肉豐滿(mǎn)的真人，而非人格化 IP。
一旦上述靈魂人物淡出聚光燈，托舉 IP 的賬號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)便會(huì)劇烈震蕩，公司直播帶貨成績(jī)也會(huì)受到極大的影響。
即便東方甄選為去董宇輝化做了不少努力，例如強(qiáng)化矩陣號(hào)特色、走直播+自營(yíng)的重直播路線(xiàn)、文旅直播引流——可一頓操作猛如虎，回頭一看困境依舊沒(méi)有改變。
所以，東方甄選遲早會(huì)泯然眾人，這個(gè)直播間變俗、變聒噪是無(wú)法回避的發(fā)展趨勢(shì)。
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